A "Budweiser" név hallatán a világ nagy része egy jól ismert amerikai sörre gondol, amely szinte elengedhetetlen része az amerikai sörkultúrának. Azonban ez a név sokkal mélyebb és összetettebb történetet rejt, amely évszázadokra nyúlik vissza, és magában foglalja a nemzetközi jogi csatákat, az üzleti stratégiákat és a sörfőzés hagyományait. A Budweiser egy legendás sör. Sokak szerint innen kölcsönözte a nevét még Bud Spencer is. Amerikában ez a sör egy alapvetés, szinte mindenki ismeri és szinte mindenhol lehet kapni. Ha viszont Közép-Kelet-Európában mondjuk azt, hogy Budweiser, sokkal inkább Csehország felé terelődnek a gondolataink. A két különböző, de azonos nevű márka párhuzamos létezése számos védjegybitorlást idézett elő. Általában vagy az Anheuser-Busch, vagy a Budějovický Budvar kapja meg a Budweiser név kizárólagos használatát az adott piacon.
A Név Eredete: Budweis és a Német Gyökerek
A Budweiser név német származtatott név: „Budweis”. Ez a városnév a mai Csehországban található České Budějovice német neve. A sört Budweisben (ma České Budějovice, Csehország) főzik 1265-ös megalapítása óta. A márkanév tehát szorosan kötődik ehhez a történelmi városhoz. A német nyelvű elnevezés nem véletlen, hiszen a németek és a sör talán még erősebben kapcsolódnak össze. Éppen ez vezette az amerikai tulajdonosokat, vagyis pontosabban az üzleti érdek. A nagyszámú német bevándorlót akarták megcélozni. A cseheknél egy picit más a helyzet. Az eredeti márkanév ugyanis Budějovický Budvar. A történet innentől akár napjainkban is történhetne. A sör jó volt, a név egy picit bonyolult, a piac pedig nemzetközi. Kézenfekvő volt a nemzetköziesítés, amihez kapóra jött a város neve és megszületett - itt is - a Budweiser.
Az Amerikai Budweiser Születése: Adolphus Busch és Carl Conrad
A Budweiser márka, amelyet az Anheuser-Busch forgalmaz, 1876-ban, a Missouri St. Louis-i Carl Conrad & Co. által lett bevezetve, és az Egyesült Államok egyik legnagyobb forgalmú sörévé vált. A történet másik szálán Anton Dreher - az idősebb, aki a kőbányai sörgyárat is megvásárolta - 1860-ban vett egy 2200 holdas csehországi birtokot kastéllyal, földekkel, malommal és egy sörfőzdével Měcholupy - német nevén Michelob - falucska szélén, Žatectől mindössze néhány kilométerre délre. A németországi születésű, amerikai sörgyártulajdonos Adolphus Busch és barátja, Carl Conrad kifejlesztett egy „cseh stílusú” lagert az Egyesült Államokban, amelyet egy csehországi utazás ihletett. Útja során eljutott Pilsenbe és České Budějovicébe is, ahol annyira megtetszett neki a helyiek által csak „királyi sörnek” nevezett könnyed világos sör, hogy mind a szlogent, mind a városnevet - németül Budweiss - magával vitte Amerikába.
A Budějovický Budvar és a „Királyi Sör”
A cseh sörgyár, a Budějovický Budvar, szintén büszke a hosszú történetére és a „királyi sör” hagyományára. A Budějovický Budvar gyár közvetlen jogelődje, a Cseh Részvényesi Sörfőzde is azzal a céllal jött létre 1895-ben Budějovicében, hogy nagyobb beleszólást nyújtson a cseh ajkú lakosságnak a helyi közügyekbe. A helyi választási rendelet ugyanis a tulajdon és a befizetett adó nagysága alapján tett különbséget a lakosok között, emiatt a cseheknek nem volt képviselőjük a városi tanácsban. Ahhoz, hogy a hagyományosan német gazdasági befolyás alatt álló városban a csehek is részt vehessenek a politikában, társaságokat kellett alapítaniuk. És ha már alapítottak, miért ne hoztak volna össze mindjárt egy sörgyárat? August Žátka és néhány társa járt elől a téma napirenden tartásában olyannyira, hogy a budějovicei részvényesi sörfőzdében 1895-ben megalakult a Budějovický Budvar. A Budějovický Budvar sört Magyarországon és világszerte is inkább a német nevén, Budweiserként ismerik. Maga a Budvar gyár közvetlen jogelődje, a Cseh Részvényesi Sörfőzde is azzal a céllal jött létre 1895-ben Budějovicében, hogy nagyobb beleszólást nyújtson a cseh ajkú lakosságnak a helyi közügyekbe.
A Védjegyvita: Kinek a Budweiser?
Az Anheuser - Busch védjegyekkel kapcsolatos vitában vett részt a České Budějovicei Budweiser Budvar Sörfőzdével a „Budweiser” név védjegyjogai miatt. Az évszázadokon átívelő Budweiser-Budvar névvita az amerikai Anheuser-Busch és a České Budějovicei sörfőzde között sokak által ismert. A konfliktus alapja, hogy az Anheuser-Busch szerint őket illeti meg a Budweiser név, mivel ők már a cseh sörgyár megalapítása előtt 19 évvel ezen a néven árulták a terméküket. A csehek viszont azzal érvelnek, hogy az ő sörük helyben készül, a márka pedig ezt a helyet jeleníti meg. Kétségtelenül mindkét érvelést elfogadhatjuk igaznak. Az amerikaiak szerint ők korábban alapítottak céget, ami természetesen tényadat. A csehek szerint viszont az ő sörük helyben készül, a márka pedig ezt a helyet jeleníti meg. Ha pedig kellően nagy a piac és elég ismert a márkanév, akkor belép a jog is. Ahogy egy bekezdéssel korábban is írtuk, az amerikaiaké korábbi cég. A névhasználati jogokat viszont Európa több országában is a csehek birtokolják. Vannak országok, ahol egymás ellen mennek: a csehek Budweiserként, az amerikaiak pedig Budként. Ezt az érdekes helyzetet láthatjuk mondjuk Ausztriában vagy Olaszországban. A történetben az Európai Unió is hozott már döntést, a csehekre nézve kedvezőbbet. Igaz, őket pedig a Bud márkanév használatából zárják ki.
A Budweiser több mint ötven százalékát külföldön értékesítik. Érdekesség, hogy a legnagyobb vásárló éppen a söreiről ugyancsak híres Szlovákia és Németország. 2008-ban a Budějovický Budvar 4,8 százalékkal növelte termelését, a főzött sör mennyisége ezzel elérte az 1 millió 313 ezer hektolitert. A gyár hétszáz embernek biztosít munkát, egyben az utolsó nagy cseh sörgyár, amely még állami tulajdonban van. Bár eladása időről időre szóba kerül, még nem tudta rátenni a kezét egyetlen nemzetközi söróriás sem. A Budějovický Budvar hosszú éveken át pereskedett az amerikai Anhauser-Bush csoporttal a márkanév használatért. A legutóbbi állás szerint a cseheket csak Európában illeti meg Budweiser név használati joga. Ám mint tudjuk, a pénznek nincs szaga: jól példázza ezt, hogy a tengerentúlon éppen az az Anhauser-Busch csoport szerezte meg Czechvar forgalmazását, amely az „American-Bud” márkanév tulajdonosa, és nemcsak peres ellenfele, de régi kérője is a budějovicei gyárnak…
Az Európai Unióban, Írország, Svédország, Finnország és Spanyolország kivételével, az amerikai sört csak Bud néven lehet forgalmazni, mivel a Budweiser védjegy neve kizárólag a cseh sörgyártó, a Budweiser Budvar tulajdonában van. A Budweiser és a Bud márkanevekért már régóta harcolnak egymással a felek, pedig egyszer 1939-ben már majdnem egyezség született. Akkor megszakította a tárgyalásokat egy bizonyos világesemény, nevezetesen a második világháború. Az első igazán nagy győzelmet a csehek aratták, amikor 2009 májusától Európa legnagyobb és legjelentősebb piacán, vagyis Németországban kizárólag ők forgalmazhatnak Budweiser néven sört.
Ízek és Különbségek: Amerikai vs. Cseh
Amikor a bárpultnál valaki sört rendel, nem akar védjegyekkel, eredetiséggel, pláne nem jogi konfliktusokkal foglalkozni. Biztos vagyok benne, hogy tudod, mi a helyzet a márkákkal Amerikában. Igen, jól sejted. Ott a bíróság az amerikaiak számára teszi egyedül lehetővé a Budweiser márkanév használatát. A csehek számára pedig marad a Budějovický Měšťanský Pivovar. Egymás mellé töltve a kétféle italt, a különbség sokkal látványosabb. Az amerikai változat világosabb, könnyebb. A cseh sör pedig a közép-európai ízléshez sokkal közelebb álló sötétebb, fajsúlyosabb. Az viszont, hogy melyik az igazi sör, szinte megválaszolhatatlan. Egy sörözőben valószínűleg a csehek terméke nyerne. Sokkal karakteresebb és más élményt ad a fogyasztónak. Egy tikkasztó nyári napon viszont az amerikaiaké adhat gyors felfrissülést és egy kis hűsítő pihenőt. A különbség pedig talán itt a leginkább tapintható. A két Budweiser közel sem ugyanazt a terméket készíti és árulja!
A Budvar jóval markánsabb, karakteresebb és összetéveszthetetlenül fanyarabb, mint az amerikai Budweiser. Az amerikai és a cseh Budweiser közötti különbség egyébként nagyjából ugyanaz, mint az amerikai és az európai tömegízlés közötti különbség. A Budějovický Budvar utánozhatatlan arany színét a moráviai maláta adja, enyhén kesernyés jellegét pedig a zateci komlónak köszönheti.
Az Eberhard Anheuser és a Michelob Eset
Kevésbé köztudott viszont, hogy a kiváló üzleti érzékkel megáldott, viszont jóval kevesebb erkölcsi skrupulussal bíró Eberhard Anheuser egy másik cseh főzde sörét is lenyúlta, a Michelob ma is az egyik legismertebb amerikai sörmárka. A sörfőzde szinte vadonatúj volt, modern gépekkel felszerelve, mivel elődjét néhány évvel korábban elvitte egy árvíz. Az idősebb Dreher halála után fia vette át sörgyárakat, közötte a csehországit is, amelyik évi ötvenezer hektoliteres termelésével kifejezetten nagynak számított, a žateci Polgári Sörfőzdével együtt ők voltak a környék legnagyobb sörszállítói, de a sörükből jutott Ausztriába és Németországba is. Sőt, néhány szállítmány - Michelob márkanéven - áthajózott az óceánon az Egyesült Államokba is. És mit ad isten, ottani nagykereskedőnek bejelentkezett az Anheuser-Busch sörgyár! A sikeres márkabevezetés után pedig - nyilván teljesen véletlenül - 1896-ban az Anheuser-Busch már saját maga főzött ezen a néven sört.
A Márkanevek Értéke és Védelme
Ha van egy vállalkozásod, az egyik első teendő, hogy kell egy márkanév. Egy olyan, amivel meg tudod magad különböztetni másoktól. Olyan név, szó vagy összetétel, amivel egyértelműen azonosítható leszel. A legtöbb vitát a termékek és a design másolása váltja ki. De mi történik, ha valakinek ugyanaz a márkaneve, mint Neked? Ha úgy érzed, hogy ez szinte lehetetlen, tévedsz. Ahogyan akkor is, hogyha azt gondolod, hogy ez csak a kicsik sajátja.
Ha nem hiszed, gondolj csak arra, hogy mennyit küzd és küzdött az Auchan a “madaras Tesco” címkéjével. Egy kicsi, ha megjelenik és rajongókat szerez magának, akkor szerez irigyeket is. Amit tehetsz, hogy levédeted a márkádat. A designodat és az arculati elemeidet. Talán túlzásnak tűnik ez most, mégsem felesleges. Először a versenytárs az ügyfeleidet viszi el. Vagyis a bevételedet, a profitodat és a fejlődési lehetőségedet. Majd az elégedetlen ügyfelek (hiszen nem a Te termékedet kapták!) Nálad fognak reklamálni. Vagyis magadra húzol egy csomó problémát, amikben ártatlan vagy. Ez viszont senkit nem érdekel. A piacon ugyanis az az igazság, amit az ügyfelek elhisznek és továbbadnak. Az ügyvédi és jogvédelmi költségek sokszorosa mehet így ki a zsebedből. A helyzet nagyon is valós, a saját ismerőseim vagy ügyfeleink közül is számos példát tudnék mondani. Azzal kezdtük, hogy megjegyezhető leszel, fogják tudni ki vagy és nem kevernek össze másokkal.
Mégis van, amikor a márkanév változik. Ilyen volt például a közelmúltban a Ben’s Original (korábbi nevén Uncle Ben’s). Meg lehet ezt is tenni, új személyiséggel és új identitással építesz fel egy márkát. Van, amikor erre a piac kényszerít rá, és van, amikor ez egy racionális üzleti döntés. Azonban egy logó vagy egy márkanév frissítése vagy cseréje óriási kockázattal jár. Ha nem tudod megfelelően kommunikálni az ügyfeleknek, akkor akár bele is bukhat a márkád. Lehetséges, hogy elárvultnak érzik majd magukat, hiszen egyszercsak eltűnik a piacról a megszokott kedvenc. Ha nem tudják, hogy “csak” átalakult, akkor ők elárvulva más márkáknál kötnek ki. A márkanév tehát az egyik legnagyobb érték, amit folyamatosan óvnod kell. Akkor is, ha már esetleg összekevernek valakivel és akkor is, ha még nem látszik ki lehet az, aki a Te sikeredre építkezne.
A Sörgyár Technológiai és Történelmi Jelentősége
A gyár miliőjében keveredik a XXI. századi csúcstechnológia (a teljesen robotizált palackozó gyártósor a Discovery Channel Hogyan készült? című sorozatában is nagy sikert aratna) és a szocializmus vállalati épületeit jellemző, kissé avíttas melankólia. A túra során megcsodálhatjuk az egész üzem legismertebb - és kétségtelenül leglátványosabb - berendezéseit, a hatalmas sörfőző rézüstöket, majd sok emeletet lépcsőzünk lefelé, és eljutunk a 4 Celsius-fokos pincébe, ahol szobányi tartályokban tartják, érlelik a félkész sört. A Budweiser név hallatán a föld lakosságának nagy része arra a sörre gondol, amit az amerikaiak képesek az év szinte bármely időszakában vízként fogyasztani (egyébként teljesen érthető módon, de erre majd visszatérünk később). Mi Kelet-Európában a világ más részeivel ellentétben kivételes helyzetben vagyunk: nekünk a Budweiser egy jó, középkategóriás cseh márkát jelöl.
Az Anheuser-Busch szüneteltette a sörfőzést, és helyette alkoholmentes italok gyártásából próbált megélni. Amikor a tilalomnak végre 1933-ban vége lett, újra indult a sörfőzés is. Az eltelt több mint tíz év alatt a fogyasztók ízlése azonban megváltozott, rászoktak a házilag készített édeskésebb sörökre. A gazdasági válság limitált növekedést engedélyezett csak, de aztán az eladásoknak újra nagy lökést adott a sörösdoboz 1936-os megjelenése. A második világháború időszaka nem hozott nagy gazdasági sikereket, de aztán a háború után a cég újra gyors növekedésnek indult. A cégnek 1946-ban új vezetője lett August A. Busch Jr. személyében, aki megkezdte a sörfőzdék "nemzeti hálózatának" létrehozását. A cég életében a következő nagy változás az InBev 2008-as hatalomátvétele volt, akik aztán rengeteg költségmegtakarító intézkedést tettek. Ezek nyomán számos forrás szerint a sör íze nem igazán jó irányba változott, mert például az eredeti receptben szereplő teljes szemű rizs helyett törmelékrizst kezdtek alkalmazni, s a kiváló minőségű Hallertauer Mittelfrüh komlót szintén mellőzték a továbbiakban.
A Budějovický Budvar gyár ma egy háromszáz méter mélyre nyúló artézi kútból nyeri a vizet, amelyhez semmilyen mesterséges adalékot nem adnak. A Plzeňský Prazdrojnál némileg édesebb Budějovický Budvar utánozhatatlan arany színét a moráviai maláta adja, enyhén kesernyés jellegét pedig a zateci komlónak köszönheti.
A Globalizáció Kétoldalú Természete: Amerikai Májkák Külföldi Kézen
A globalizáció kapcsán általában arról beszélünk, hogy a nagy amerikai multinacionális cégek hogyan terjeszkednek szerte a világban és vásárolják fel az európai, vagy akár ázsiai kisebb márkákat. A folyamat azonban kétirányú. A Business Insider összegyűjtött néhány olyan legendás amerikai márkát, amelyek immár külföldi kézben vannak. Azt gondolnánk, hogy nincs annál “amerikaibb”, mint beleharapni egy Whopperbe, aztán leöblíteni egy Budweiserrel. A sörösdobozokon ugyan ott szerepel az “America” felirat, valójában azonban egy belga cég termékéről van szó. A Budweiser története 1850-ig nyúlik vissza, amikor is a német Adolphus Busch St. Louisba költözött és egy helyi sörfőző, Eberhard Anheuser lányát vette el feleségül. Partnerek lettek, Busch átvette az üzlet irányítását és kikísérletezte a ma is népszerű lager típusú sör amerikai verzióját. A sörgyár hamarosan a legnagyobb sörtermelő lett Észak-Amerikában. A Ben & Jerry Európában kevéssé ismert, de a tengerentúlon az egyik legnépszerűbb fagyimárka. Ben Cohen és Jerry Greenfield 1978-ban megvásároltak egy használaton kívüli benzinkutat és fagyiüzemet létesítettek benne. James McLamore és David Edgerton 1954-ben Miamiban nyitotta meg akkor még meglehetősen szerény hamburgerezőjét Insta Burger King néven. 18 centért árulták a hamburgereket. A két tulajdonos 1967-ben adta el az akkor már étteremlánccá terebélyesedő hálózatot a Pillsbury Company-nak, amely hamarosan a második legnagyobb gyorséttermi hálózattá vált a McDonald’s mögött. A Burger King a következő évtizedekben többször is gazdát cserélt, majd nyilvános, tőzsdén jegyzett társasággá vált 2006-ban. A vállalatot 2010-ben vásárolta fel egy private equity cég, a 3G Capital és így ismét magántulajdonba került. A kanadai Restauran Brand International, a jelenlegi tulajdonos akkor jött létre, amikor a Burger King egyesült a kanadai kávé és fánk hálózattal, a Tim Horton’s-szal. A Lucky Strike egykor Amerika legnagyobb forgalmú cigaretta márkája volt. A céget 1871-ben alapították Virginiában, hamar felvásárolta egy nagy amerikai dohánykonglomerátum. A General Electric háztartási gépei majdnem egy évszázadon át az amerikai fogyasztási szektor emblematikus termékei voltak. A “Made in America” logó szinte az amerikai álmot képviselte. Ez azonban hamarosan megváltozhat. A kaliforniai márka jelmondatában is szerepel a “Made in USA”. (Made in USA - Sweatshop Free) A cég az egyik legnagyobb észak-amerikai ruhaipari vállalkozás. A társaság üzleti modellje jó két évtizeden át sikeresen működött, azonban 2015-ben csődbe mentek. Az első Holiday Inn-t Kemmons Wilson amerikai üzletember nyitotta Memphisben, Tennessee államban. Wilson és családja egyszer elutazott Washingtonba. Egyszerűen nem talált olyan kényelmes és megfizethető szállodát, amelyben a család meg tudott volna szállni. A majonézt a franciák találták ki, de az amerikai konyhák nagy részében a Hellman’s képviseli ezt az élelmiszert. Richard Hellmann német bevándorló 1905-ben, New Yorkban nyitott egy kis fűszeres boltot. Saját készítésű majonézének olyan sikere volt, hogy elhatározta: önálló márkanévként is elkezdi gyártani és árusítani. A céget 1932-ben a Best Foods vásárolta fel, amely az amerikai nyugati parton már komoly majonéz-érdekeltségekkel rendelkezett. A Best Foods-ot aztán 2000-ben az Unilever vette meg 20,3 milliárd dollárért. A két márka jelenleg is egymástól elkülönülten üzemel.