Az Arany Ászok, a Dreher Sörgyárak Zrt. egyik meghatározó márkája, egy nagyszabású kampány keretében próbálta meg újraéleszteni a vendéglátóhelyeken történő sörfogyasztás kultúráját. Az „Aranypéntek” elnevezésű kezdeményezés, amely 2011-ben indult és azóta is folytatódik, nem csupán a márka imázsát erősítette, hanem a Horeca (szálloda, étterem, kávézó) szektorra is pozitív hatást gyakorolt. A kampány kulcsfigurái az Üvegtigris című film sikeres karaktereinek felhasználása volt, akik humoros és szerethető módon közvetítették a márka üzenetét.
A Sörpiac Helyzete és a Kampány Céljai
A magyarországi sörpiac hosszú évek óta stagnált, sőt, csökkenő tendenciát mutatott. A 2008-as gazdasági válság tovább súlyosbította a helyzetet, a fogyasztók jelentősen visszafogták kiadásaikat, beleértve a baráti sörözéseket is. Ez a trend különösen kedvezőtlenül érintette azokat a márkákat, amelyeknek fogyasztása elsősorban vendéglátóhelyeken zajlott, mint például az Arany Ászok. Az egy főre jutó éves sörfogyasztás 2008-hoz képest 2011-re mintegy 15 százalékkal csökkent, elérve a 61 litert az összesen mintegy 105 milliárd forintos piacon.
Ebben a környezetben a Dreher Sörgyárak Zrt. célja kettős volt: egyrészt a vendéglátóhelyi sörfogyasztás általános csökkenésének megfordítása, másrészt az Arany Ászok márka revitalizálása és népszerűségének növelése. A kampány fő üzenete az volt, hogy a heti kemény munka elismeréseként a péntek a fogyasztók napja, amikor megérdemlik a jutalmat, ami egy pohár csapolt Arany Ászok. Ez az üzenet tökéletesen rezonált a "munka hőseinek" célcsoportjával, akik nap mint nap családjukért és közösségükért küzdenek.
Az Aranypéntek Kampány Szerkezete és Megvalósítása
Az „Aranypéntek” kampány egy komplex, több csatornán futó stratégiát ölelt fel, amely kommunikációs és trade marketing elemeket egyaránt tartalmazott. A kampány három fő blokkra épült, amelyek nem időben elkülönülő szakaszokat jelentettek, hanem párhuzamosan futottak az akció során:
- Ismertetés és tudatosítás: Egy erős televíziós kampány indult, amely bemutatta az akciót és a kampányt összefoglaló logót. Ezt kiegészítette egy ingyenesen hívható információs telefonvonal, az „Aranyvonal”, valamint nagyszabású szórólapozás (180 ezer példány) és geotargetált citylight plakátok (250 darab) is. Az Aranypéntek.hu weboldal részletes információkat nyújtott az akcióban részt vevő több mint 2300 vendéglátó egységről.
- Eladáshelyi promóció: Az akcióban részt vevő sörözőkben POS (Point of Sale) reklámanyagokkal - zenélő asztali kártyákkal, söralátétekkel, matricákkal, falinaptárakkal - hangsúlyozták az „Elismerés Napja” ünnepét. A lényeg maga az ajánlat volt: minden pénteken egy pohár áráért korsó sört kínáltak, ami az otthonülőket is csábította a vendéglátóhelyekre.
- Kreatív kommunikáció: Az Üvegtigris film sikeres karakterei - Lali, Gaben, Csoki és a visszatérő, szigorú vevő - kerültek a középpontba. Rövid, vicces jelenetekből álló TV-spotok készültek, amelyekből végül egy kisebb történet bontakozott ki. Ez a szatirikus, de szerethető megközelítés tökéletesen átadta az Aranypéntek üzenetét, és erősítette az Arany Ászok imázsát, amely már harmadik éve az "elismerés söreként" pozicionálta magát. Azonban felmerült egy probléma: a főszereplő, Lali, a filmben nem tartott csapolt sört. Ezt a kampányban úgy dolgozták fel, hogy az Üvegtigris alapvető értékeinek megőrzése mellett az Arany Ászok imázsát erősítsék. Az üzenet az lett, hogy már mindenki csatlakozott az Aranypéntekhez, csak éppen Lali nem, de a többiek igyekeznek őt meggyőzni.
Az aktiváció kommunikációs palettáját tovább gazdagította az online, rádió (Neo Fm, Class Fm) és lokálisan célzott citylight kampány. A Human Telex Reklámügynökség kreatív csapata, Bayer Ákos és Balogh M. kiemelték, hogy a több ezer csatlakozó Horeca egység számára nem csak az erős médiajelenlét volt fontos, hanem a POS-reklámanyagok széleskörű elérhetősége is.
A Kampány Eredményei és Hatása
Az Aranypéntek kampány rendkívül sikeresnek bizonyult, és messze meghaladta a várakozásokat. A kampány hatására a vendéglátóhelyeken az Arany Ászok lett a legnépszerűbb csapolt sör a szezonban. Az Ipsos felmérései szerint a kampányidőszakban az otthonülő emberek egyharmada választotta a vendéglátóhelyi fogyasztást az otthonival szemben. Becslések szerint több százezer ember vett részt az Aranypéntek aktivációban.
A kampánynak köszönhetően a Dreher Sörgyárak Zrt. 2011-ben, hosszú időn át tartó visszaesés után, először tudta növelni a sörértékesítést a májustól szeptemberig tartó szezonban az előző évhez képest. A kampány kiemelt szerepet játszott abban, hogy a Horeca szektorban a sör szegmens több évnyi negatív hullám után több mint 5 százalékos növekedést produkált az elmúlt esztendőben. A „Aranypéntek” kampányt a fogyasztói visszajelzések és az eladási számok alapján egy hónappal, október végéig meghosszabbították.
A kampány nem csupán az eladásokat növelte, hanem a márka imázsát is jelentősen erősítette. A „pohár helyett korsó” ajánlat, a hétköznapi hősöket megidéző reklámfilmek és a hozzájuk kapcsolódó dallamos magyar zene mind hozzájárultak ahhoz, hogy a magyar fogyasztók magukénak érezzék a kampányt. A reklámfilmek színezete és zenéje erősen támogatta az Arany Ászok márkaasszociációját, bizonyítva, hogy a magyar közönség a magyar szereplőkkel és zenével forgatott reklámokat tudja a legjobban elfogadni és elhinni. A kampányt a „Kreatív” szaklapban a fogyasztói felmérések kivételesen magas, 5-ös értékelést kaptak, ami ritkán fordul elő.
Fonte Natura az Üvegtigrisben - teljes kisfilm
A Kampány Társadalmi és Etikai Vonzatai
Az Aranypéntek kampány sikere nem csak a marketing és kommunikációs szempontból figyelemre méltó, hanem társadalmi és etikai szempontból is. A Dreher Sörgyárak Zrt. kiemelt figyelmet fordított az önszabályozásra és a felelős alkoholmarketingre. Ennek részeként a cég munkatársai képzést kaptak a digitális kommunikáció területén várható változásokról és szigorításokról az Őnszabályozó Reklám Testület (ŐRT) főtitkárától, Fazekas Ildikótól.
Tóth Valentin, a Dreher Sörgyárak vállalati kapcsolatok vezetője hangsúlyozta, hogy a vállalat példamutatóan kíván eljárni az önszabályozás területén, és a felelősség nem csak a gondolkodásban és működésben nyilvánul meg, hanem a reklámtevékenység minden elemében. Ez magában foglalja a reklámokban szereplő személyek életkorát és felelősségteljes viselkedését, különösen a digitális térben. A kampány tehát nem csupán a fogyasztás ösztönzésére irányult, hanem a felelős marketing gyakorlatok előtérbe helyezésére is.
A kampányt elemző szakemberek, mint Simon Bence, Kerti Attila és a professzorok, egyöntetűen elismerték a kezdeményezés kiválóságát. Kiemelték a márka és a fogyasztók közötti kapcsolat erősítését, a frappáns üzenetet, a hatékony médiastratégiát és a jól megválasztott zenei aláfestést. A kampány sikerét jól mutatja, hogy a versenytársak is tanulhatnak belőle, és a fogyasztói szokások megváltoztatására irányuló erőfeszítések hosszú távon is megtérülhetnek. Az Arany Ászok Aranypéntek kampánya egyértelműen bizonyította, hogy egy jól átgondolt és kivitelezett marketingstratégia képes lehet megfordítani negatív piaci trendeket, és erősíteni a márkát egy összetett gazdasági és társadalmi környezetben.
A Dreher Sörgyárak Zrt. Magyarország vezető sörgyártó és forgalmazó vállalata, melynek portfóliójában olyan népszerű márkák szerepelnek, mint a Dreher Classic, az Arany Ászok, a Kozel, a Pilsner Urquell, a Kőbányai és a Miller. A vállalat folyamatos termékinnovációval is jelentkezik, mint például a Dreher Summer Moment, Dreher Winter Moment, Dreher 24 Pomelo és Málna-Lime, valamint az Arany Ászok Mojito. A vállalat több mint 630 munkavállalót foglalkoztat, és partnerein keresztül közvetve további 7900 ember munkahelyéért felelős. Évente közel 25 milliárd forintot fizet az államháztartásba adó formájában, ezzel is jelentős gazdasági szereplőnek számítva.