2002. június 29.-én a Tokaji Borvidék területét az UNESCO felterjesztette a világörökségi listára Tokaj-Hegyalja történelmi borvidék kultúrtáj címen kultúrtáj kategóriában. A Tokaj-hegyaljai történelmi borvidék kultúrtáj világörökségi helyszín vonatkozásában a világörökségi gondnoksági feladatokat 2015. augusztus 14. napjától kezdődően a Tokaj Borvidék Fejlődéséért Nonprofit Kft. látta el. A kiemelkedő egyetemes értékének védelmének céljából Világörökségi Arculati Kézikönyv (VAK) készült, amelynek társadalmi egyeztetésére 2022. augusztus 18-ig van lehetőség.
Definíció szerint az arculati kézikönyv olyan dokumentum, amely egy vállalkozás, intézmény vagy civil szervezet vizuális megjelenésének minden elemét - logójának, arculatának részleteit -, illetve ezek jellemzőit és megjelenítésük, alkalmazásuk szabályait is tartalmazza. Minden olyan eszközt egybefoglal tehát, amivel vizuálisan kommunikál egy adott vállalkozás vagy bármilyen szervezeti forma. Az arculati kézikönyv nem egyenlő a brand book fogalmával, ami márkakönyvet jelent; információtartalma szűkebb, kizárólag a vizuális elemeket és a használatukkal kapcsolatos tudnivalókat tartalmazza. Az arculati kézikönyv tehát egy útmutató ahhoz, hogy céged megjelenése minden felületen és minden körülmények között következetes és egységes legyen.
Az összes olyan tartalom megalkotása során érdemes használni, amelykel céged üzen valamit a világnak. Miért fontos, hogy legyen arculati kézikönyved? Az arculati kézikönyv rugalmas keretet biztosít a különböző tartalmak megalkotására (prezentáció, meghívó, levélpapír, névjegykártya, közösségi média megjelenés stb.). Alkalmazásával a cég arculata abszolút egységes és egyedi lesz. Új igények megjelenése esetén az arculati kézikönyv segítségével a cég megjelenésébe illeszkedő termékek készíthetők el.
Nyíregyháza város arculati koncepciója is példaként szolgálhat: az arculati kézikönyv időt és pénzt spórol, és a gyakorlatban a vizuális tartalmak egységességét, átláthatóságát és könnyebb megkülönböztethetőségét biztosítja. A minőség hangsúlyozásával kapcsolatos érvek mellett a kézikönyv tartalma legyen átfogó, gyakorlati és hozzáférhető, hogy mindenki számára egyértelmű legyen a használat.
Az arculati kézikönyv előnyei közé tartozik a átfogó minőség, a megértés megkönnyítése és a hatékonyabb márkafelismerés. A jó kézikönyv lehetővé teszi, hogy a vizuális tartalmak egységesek legyenek, és a márka erősebb legyen a közösségi médiában és a nyomtatott anyagokon egyaránt. Emellett a kézikönyv terjedelme a szervezet méretétől és igényeitől függően változhat, a rövidebb verziótól a több száz oldalas, részletes irányelvekig terjedő tartalmakig.
A jó arculati kézikönyv tulajdonságai közé tartozik az átfogó, gyakorlati, hozzáférhető és egyedi jellemzők, amelyek biztosítják, hogy a használók könnyen és helyesen hozzanak létre vizuális tartalmakat. A kötelező elemek között megtalálható a logó színe, a háttérszínek, a méretek és elhelyezés részletes szabályozása, a tiltások (torzítás, eltérő színek használata) és kiegészítő elemek (grafika, mintázat, vektorgrafika). Az arculati színek és a tipográfiai iránymutatások is meghatározóak a konzisztens megjelenés érdekében.
Az arculati kézikönyv megalkotásának folyamata általában a helyzetelemzéssel kezdődik, ezt követi a márkastratégia kidolgozása, majd a vizuális megjelenés létrehozása, végül az arculati kézikönyv létrehozása és implementálása. A gyakorlati példák között megtalálható a Soproni Borvidék logója, amely minimalistán, több rejtett szimbolikával készült, utalva a borászatokra, a borfajtákra és a kóstolás élményére.
Az arculati kézikönyv létrehozására több formában is lehetőség van: nyomtatott vagy online, statikus vagy interaktív változatok. A cél, hogy a dokumentum rugalmas legyen, és a jövőbeni változásokhoz igazítható legyen. A Nemzeti Bormarketing Program keretében készült arculat például a külföldi és belföldi kommunikációban egységesen és azonosító jegyekkel jelenik meg.
Végül érdemes kiemelni, hogy a borvidékek arculati kézikönyvei célja, hogy a látogató azonosítsa a borvidéket minden érintkezési ponton keresztül. A borvidéki arculat számos elemből áll, és nem csak egy logó; a borvidéki arcula tükrözi a borászok közösségét, a szőlő és a bor kultúráját, és a vizuális kommunikáció egységességével erősíti a turisztikai és gazdasági értéket.
Az UNESCO világörökségi státusznak köszönhetően a VAK célja, hogy a látogatók könnyen azonosítsák a Tokaj-Hegyalja kultúrtájhoz tartozó vizuális megjelenéseket. A kézikönyv részletes leírásokat ad a logóval és a vizuális elemekkel kapcsolatos használatról, így a borvidék üzenete minden felületen egységes marad.
A tokaji példán túl a Magyar bor arculati kézikönyve és a Wines of Hungary vizuális jegyeinek bevezetése is mutatja, hogy a borágazat számára kiemelten fontos egy integráló jelképrendszer megteremtése és használata mind bel- és külföldi kommunikációban. A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatósága biztosítja az elemeket nyomdai felhasználásra alkalmas méretekben is.
Összességében a világszínvonalú arculati kézikönyv szabályozottsága és rugalmassága lehetővé teszi, hogy a Tokaj-Hegyalja kultúrtáj megjelenése minden érintkezési ponton egységes és könnyen felismerhető legyen, miközben a helyi közösség és a látogatók számára is világos és koherens üzenetet közvetít.