Az értékesítés korántsem csupán arról szól, hogy termékeket vagy szolgáltatásokat adunk el. Sokkal inkább arról, hogy tudatosan felépített úton végigvezetjük az érdeklődőt, egészen addig a pontig, amíg az bizalmat szerez irántunk, és önállóan dönt a vásárlás mellett. A "tölcsér" elnevezés nem véletlen - sokan lépnek be a tetején érdeklődőként, de csak egy kisebb részük jut el a vásárlásig. Egy jól felépített értékesítési tölcsér ma már nem luxus, hanem versenyelőny. Ha kisvállalkozóként eddig ösztönösen próbáltál eladni, itt az idő, hogy rendszerszintű gondolkodásra válts.
A B2B Értékesítési Tölcsér Alapjai Borászati Kontextusban
A B2B (Business-to-Business) értékesítési tölcsér egy olyan stratégiai keretrendszer, amely a potenciális üzleti partnerek, mint például éttermek, szállodák vagy más borforgalmazók elérésére és megnyerésére irányul. Ennek a folyamatnak a megértése és hatékony alkalmazása kulcsfontosságú a borászatok számára, hogy sikeresen növeljék eladásaikat és erősítsék piaci pozíciójukat. A korábbi, vásárlói viselkedési folyamatot (customer journey) és annak szakaszait, valamint az egyes szakaszokban használatos tartalmakat bemutató cikkünk után, most tovább folytatjuk a B2B online marketing összetevőinek vizsgálatát. Célunk, hogy cikksorozatunk végére egy átfogó képet tudjunk adni azok számára, akik ennek a hirdetési szempontból meglehetősen összetett iparágnak a szereplői, vagy éppen most készülnek belépni az "üzlet és üzlet" közötti szegmensbe.
Az internet és vele együtt az online kereskedelem megjelenése gyökeres változást hozott a sales funnel (értékesítési tölcsér/folyamat) addigi működésében. A B2B vásárlók, illetve az ebben a szegmensben szereplők - elég csupán az "Információgyűjtési/Awareness szakaszra" gondolnunk - rendkívül tájékozottakká váltak. Minden lehetőségük megvan arra, hogy a lehető leggyorsabban releváns információhoz jussanak. Az adatvédelmi aggályok és az adatvédelemre vonatkozó rendelkezések jelentősen csökkentették az addig bevett "kimenő marketing" szerepét, illetve annak folyamatát. A világjárvány az online hirdetési piacra is nagy hatást gyakorolt.
A lenti grafikon a különböző fizetett tartalmak megoszlási arányát mutatja a koronavírus-járvány első évében. Ebből látható a közösségi médiában (Social Media) történő hirdetések előretörése, és a PPC (Pay-Per-Click) hirdetések - például a Google Ads - szerepének felértékelődése is. Szembetűnő a saját tartalmakat promotáló csatornák és eszközök visszaszorulása is. Ezek a változások megkövetelik a B2B szereplőktől, hogy a lehető leghamarabb alkalmazkodjanak a megváltozott körülményekhez.
Az Értékesítési Tölcsér Szakaszai és a Megfelelő Tartalomgyártás
Egy jól felépített értékesítési tölcsérnek öt fő szakasza van, amelyek mentén a potenciális ügyfelet elvezetjük a vásárlásig. Mindezekhez pedig speciális tartalmakkal kell támogatnunk a folyamatot.
Kapcsolatfelvétel (Awareness/Ismerettség): Ez az első kapcsolat a potenciális vevő és a vállalkozásod között. Ebben a szakaszban a cél, hogy felkeltsük az érdeklődést, és bemutassuk a borászatot, mint lehetséges megoldást egy felmerülő igényre. A B2B szegmensben részt vevő vállalkozások valószínűleg megbízható és jól csengő márkától szeretnének termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolni. Ezzel egyidőben arra is szükség van, hogy ne csak a "hírnév" adja el a terméket, hanem a megfelelő iparági szakmaisággal vagy terminológiával mutassa be a kínált termékeket és szolgáltatásokat.
- Tartalom: Blogcikkek, közösségi média posztok, infografikák, rövid videók, amelyek bemutatják a borászatot, annak értékeit, a termékeket és azok egyedi jellemzőit. Fontos, hogy a tartalom informatív és értékes legyen, ne csupán reklám.
Érdeklődés (Interest): A figyelem már nálad van - most az a feladatod, hogy ezt átfordítsd érdeklődéssé. Ebben a szakaszban a leendő ügyfelek valamilyen problémával szembesültek, ezt szeretnék jobban körüljárni, mielőtt megoldást találnak rá. A termékeinkre vagy szolgáltatásunkra keresők szempontjából ebben a szakaszban ajánlott az olyan kifejezések használata, mint például: "az elromlott, x alkatrész cseréje", "x szolgáltatás helyettesítése", "x dolog javítása", "x dolog optimális működtetése". Ha ilyen üzenetekkel találjuk meg leendő B2B ügyfelünk gondban lévő munkatársát, azzal nyilvánvalóvá tesszük, hogy hasonló probléma megléte esetén hozzánk fordulhat.
- Tartalom: Részletesebb leírások a borokról, azok előállítási folyamatairól, borvidékről, fajtákról, párosítási javaslatok ételekhez, esettanulmányok, amelyek bemutatják, hogyan segített a borászat más üzleti partnereknek.
Szándék (Desire/Consideration): Itt már tudják, hogy mire van szükségük, és az is világos, hogy te kínálsz valamilyen megoldást. Keresési szempontból ilyenkor az olyan kifejezések használata segít, mint a "…szoftver", "…eszköz", "…szolgáltató", "…beszállító". Ebben a szakaszban is már tudják, milyen megoldásra van szükségük a problémájuk kiküszöbölésére, annyiban azonban különböznek az előző célközönségtől, hogy már készen állnak a vásárlásra, vagy a szolgáltatás megrendelésére.
- Tartalom: Termék katalógusok, összehasonlító táblázatok, szakértői vélemények, letölthető anyagok, amelyek részletesen bemutatják a kínált borokat és azok előnyeit.
Döntés (Action/Purchase): Az érdeklődő kész a vásárlásra, ha megkapja a megfelelő ajánlatot. Az ő megszólításukhoz a keresési hálózaton - pl. a Google Ads keresési hálózatán - érdemes a "demó", "ajánlatkérés", "ajánlat", "próbalehetőség", "próbaverzió", "árak" kifejezéseket használni. Fejtsük ki, értjük a problémát, amire éppen megoldást keresnek. Legyünk egyértelműek és konkrétak, ahol tudunk, használjunk számszerű adatokat. Így nem gondolják majd azt, hogy csak a levegőbe beszélünk. Például: "Életbevágó ezen kívül a retargeting." Tudjuk, hogy a vásárlóink 96%-a nem elsőre hozza meg a döntését a B2B piacon. Emiatt érdemes mindig arra törekedni, hogy akár más versenytársak ajánlatainak böngészése közben is újból látható legyen a mi ajánlatunk és releváns tartalmat szolgáltassunk abban a periódusban is, amikor ügyfelünk még nem áll készen a vásárlásra.
- Tartalom: Személyre szabott ajánlatok, árajánlatok, szerződésminták, kedvezmények, promóciók.
Visszatérő vásárló (Loyalty/Retention): Sokan itt megállnak - pedig az igazi profit a visszatérő vevőkből származik. A tölcsér ezen szakasza ugyan nem része a tölcsérnek, de legalább olyan fontos, mint a fentebbiek. A cél az, hogy a vásárló elégedett legyen, és továbbra is a mi borászatunkat válassza.
- Tartalom: Hűségprogramok, exkluzív ajánlatok törzsvásárlóknak, személyes kapcsolattartás, rendezvények, borkóstolók.
Bevett Taktikák és Optimalizálás a B2B Értékesítésben
Az online hirdetések gyakran eléggé célratörő módon vannak megfogalmazva, nem ritka az olyan üzenetek használata, mint a "Vásárolj most!" vagy a "Kattints és vidd!". Ez nem járható út a B2B hirdetések megírásakor. Az erőszakos, tolakodó üzenetek a kívánttal ellentétes hatást érhetik el ezen a piacon és nem segítik elő a hosszú távú elköteleződést.
A sikeres B2B sales funnel kialakításához az alábbi taktikák és megközelítések javasoltak:
- Személyre Szabott Tartalom: Az összes digitális marketing csatorna használata mellett kiemelten fontos, hogy személyre szabott tartalmakat jelenítsünk meg a vásárlási folyamat minden szakaszában, attól függően, hogy a potenciális ügyfelünk/vásárlónk éppen melyik szakaszban jár.
- Értékorientált Kommunikáció: A borászatnak be kell mutatnia az iparági szakmaiságát és terminológiáját, hogy bizalmat ébresztjen. Az üzeneteknek világosnak és konkrétnak kell lenniük, lehetőség szerint számszerű adatokkal alátámasztva.
- Retargeting: Mivel a vásárlók nagy része nem elsőre hozza meg a döntését, a retargeting elengedhetetlen. Ez biztosítja, hogy az ajánlatunk akkor is látható maradjon, amikor az ügyfél még nem áll készen a vásárlásra, esetleg más versenytársak ajánlatait böngészi.
- Folyamatos Optimalizálás: Miután a rendszer működik, mindig egy elemen javítsunk (pl. egy landing page szövegezése, egy hirdetési kampány beállítása). Ez a fokozatos optimalizálás biztosítja a hosszú távú hatékonyságot.
Napjainkra a B2B sales funnel jelentős változásokon ment keresztül, és ez valószínűsíthető a jövőben is. A tölcsér három fő szakasza (kiegészülve a negyedik, ügyfélmegtartási szakasszal) azonban viszonylag állandónak tekinthető. Ezen szegmens hirdetői számára kulcsfontosságú, hogy az átalakuló vásárlói útvonalhoz (customer journey) és sales funnelhez hogyan tudnak alkalmazkodni, illetve azokhoz a megfelelő hirdetési csatornákat és tartalmakat kiválasztani. Bár a feladat nem egyszerű, de a leendő vásárlóink/ügyfeleink és a háttérben meghúzódó mechanizmusok ismeretével hatékony B2B sales funnel-t tudunk kialakítani vállalkozásunk számára. Mindezeket alapul véve, a megfelelő tartalommal és azok pontos célzásával elérhetjük a kívánt eredményt.
tags: #ertekesitesi #tolcser #boraszatban