A tudatküszöb alatti üzenet kifejezésről könnyen eszünkbe juthat a Harcosok Klubja című film egyik jelenete. A mozgófilmben a családi film másodpercenként látható huszonnégy képkockája közé bevág egy pornográf képet, és a közönség tagjai mit sem sejtenek róla, mégis kissé megzavarodnak. Vajon ez a technika a valóságban is működik? Hatással lehetnek ránk olyan ingerek, amelyeket agyunk nem képes tudatosan észlelni? A küszöb alatti vagy szubliminális észlelés jelenségének lényege, hogy a cselekvésünket meghatározó inger olyan alacsony intenzitással vagy olyan rövid ideig jelenik meg, hogy az élmény a tudatosság küszöbe alatt marad. Nem szerzünk tudomást az üzenetről, mégis hatással lehet ránk.
Az elterjedt kérdéskör egyik legismertebb példája James Vicary amerikai reklámszakember nevéhez fűződik. A történet szerint Vicary egy mozifilmbe olyan rövid, a nézők által tudatosan fel nem ismerhető képkockákat illesztett be, amelyek az „Éhes vagy. Egyél popcornt!” és az „Igyál kólát!” feliratokat hordozzák. A beszámolók szerint az előadás alatt jelentősen megemelkedett ezeknek a termékeknek a fogyasztása. Annak ellenére, hogy Vicary évekkel később bevallotta, hogy a kísérlete csak kitaláció volt, egy egyszerű reklámfogás, sokan máig hisznek a küszöb alatti ingerek cselekvést befolyásoló hatalmában. Vajon jogosan teszik ezt?
Ha Vicary vizsgálata nem is volt valós, annyi érdeme mégis volt, hogy hatására megkezdődött a jelenség tudományos vizsgálata. Az egyik ilyen kísérlet Anthony Marcel nevéhez fűződik, aki egy módosított Stroop-feladatban kísérletezett a jelenséggel. Az eredeti Stroop-teszt lényege, hogy a vizsgálati személyeknek akkor kell megnyomnia egy gombot, amikor egy bizonyos szín írott képe megjelenik a képernyőn, például az, hogy zöld. A csavar ott van a dologban, hogy akkor is így kell tenniük, ha a zöld szó piros színnel van szedve. A szín és a jelentés ütközése viszont nagyban megnehezíti és lelassítja a feladatmegoldást. Marcel a módosított paradigmában színes tintafoltokat mutatott a személyeknek. A vizsgálatvezető pedig gyorsítani, illetve lassítani tudta a kísérleti személyek reakcióidejét azzal, hogy vagy a tintaszínnek megfelelő vagy egy attól eltérő szín írott formáját mutatta be a tintafolt előtt. Mindezt úgy, hogy az ingert a küszöb alatti tartományban vetítette le a résztvevőknek.
Vicary nagy port kavaró álkísérlete óta számtalan alkalmazási lehetőségét próbálták kiaknázni a küszöb alatti ingereknek. Készültek önbizalomnövelő hanganyagok tudatosan nem észlelhető hangsávokkal, amelyek azt ígérik, hogy magabiztosabbá és sikeresebbé tesznek minket a munkánkban, esetleg leszoktatnak minket káros szenvedélyeinkről. Terveztek ilyen reklámplakátokat, és a filmipar is kísérletezett vele.
Egyértelmű bizonyíték azonban még nem született a szubliminális üzenetek hatékonyságáról. Sem a terápiás alkalmazás eredményességéről, sem arról, hogy a reklámokban küszöb alatt elrejtett szavak hatására több jégkrémet pakolnánk a bevásárló kosarunkba. Arra utaló eredmények vannak, hogy bizonyos mértékben észleljük a tudatküszöb alatti ingereket, de ezeknek valószínűleg nincsen akkora hatóereje, hogy önálló, összetett cselekedetre ösztönözzenek minket. Kutatások azonban a mai napig folynak, még nem tekintik eldöntöttnek a kérdést.
A témával kapcsolatos hazai és nemzetközi kutatások merítése segített abban, hogy a Heineken a digitális túlterheltség témáját megértse és kommunikálja a közönsége felé.
Heineken kutatási eredményei a képernyőidő hatásairól
A középpontban a krízis: a vállalat megkérdezése szerint a felnőttek több mint fele úgy érzi, hogy túlterheli őket a közösségi média. A sörmárka új reklámkampánya arra hívja fel a figyelmet, hogy a folyamatosan növekvő képernyőidő lemeríti a szociális akkumulátorokat, a valós találkozások helyét pedig lassan teljesen átveszi az online kommunikáció.
A kutatásban részt vevő 17 000 felnőtt 9 országban vett részt (USA, UK, Spanyolország, Vietnám, Dél-Afrika, Brazília, Németország, India, Egyesült Arab Emírségek). A megkérdezettek átlagosan 5 óra 48 percet töltenek a telefonjuk képernyője előtt; a Z generáció felnőtt tagjai általában több mint 6,5 órát görgetik az okostelefont. Valamennyi korcsoportban ötből három nyilatkozta, hogy az elmúlt évben nőtt a képernyőidejük, a válaszadók közel fele pedig úgy érezte, hogy mindig elérhető online. A közösségi életben pedig negatív hatások is megfigyelhetők: a válaszadók negyede havonta legfeljebb egyszer találkozik személyesen a barátaival, 40 százalékuk pedig többet kommunikál telefonon, mint az életben.
Sokan észlelik a folyamat kedvezőtlen hatásait is: a résztvevők 62 százaléka nyilatkozott úgy, hogy bár az okostelefonon könnyedén kapcsolatba léphetnének bárkivel, mégis sokszor magányosnak érzik magukat. A Z generáció körében az elmagányosodás egyre aggasztóbb méreteket ölt: 75 százalékuk számolt be a jelenségről. A kutatás szerint a közösségi terek helyett a személyes találkozások erősítése lehet a megoldás a digitális túlterheltség ellen.
A megkérdezettek 79 százaléka úgy vélte, hogy kevesebbet használja a telefonját, ha a barátaival találkozik, tehát a valódi kapcsolatok erősítik a kapcsolattartást a digitális tértől való elszakadás révén is. A válaszadók közel negyede szívesen tervezi a korábbinál több offline találkozást, a megkérdezettek kétharmada pedig szívesen visszahoználja az okoseszközöktől mentes 90-es éveket. A kutatás eredményei inspirálták a Heineken új kampányát, amely a digitális túlterheltség elleni küzdelem jegyében arra ösztönzi az embereket, hogy a közösségi oldalak helyett a valódi közösségekben töltsék az idejüket. A márka Joe Jonas énekest is bevonotta kampányába, aki az offline találkozásokért kampányol az új reklámfilmben.
A kutatásról: A Heineken megbízásából készült felmérés 9 országban, 17 000 felnőtt bevonásával készült.
Walk in Fridge és a reklám üzenete
Ki ne ismerné a Heineken Walk in fridge című zseniális reklámfilmjét? A mai reklámtankönyvek szerint a hatékony kampányhoz célozni, kiválasztani a megfelelő csatornát és releváns tartalmakat készíteni elengedhetetlen, de egy zseniális ötlet sokat emelhet a hatékonyságon. Az első jelenetben mintha nem is sörreklámról lenne szó: egy női szentély tárul fel, amelyben cipők és ruhák kincsei sorakoznak, és felszakad az őszinte, boldog sikoly. A spot üzenete nem kizárólag a férfiakról szól; a hölgyek örömét is hangsúlyozza, és a két nem érzelmi megélése egyszerre kerül a képernyőre. A történet dramaturgiája elegáns átvezetés a jelenetváltások között. A fiúk boldog kiáltásainak okát pedig a következő jelenet mutatja meg. A fiúk szentélye történetesen a férfiak szívét dobogtatja meg, ezzel azonnal felkelti a nézők szimpátiáját és azonnali vágyat a hűvös Heinekenre. A hölgyek rájönnek a fiúk örömének okára, és a jelenet végére finoman nyugtatják meg az érzelmeket. A lezárás egyértelmű: a márkanév összekapcsolódik az érzelemmel.
Sokan értékelik a reklámot: jól csomagolt, egyértelmű üzenet, érzelmileg motivál, a fogyasztói előnyök hangsúlyosan jelennek meg. Az egyszerűség, a megjegyezhetőség és az esztétikus megjelenítés hozzájárul a pozitív fogadtatáshoz. A Heineken Walk in Fridge 2008-as kampányának tartalma és dramaturgiája példát mutat arra, hogyan lehet kompakt üzenetben, érzelmi kontrollt felidézve összekapcsolni a termék élményével.
