A 30 másodperces videó „Lighter is Better” (A világosabb jobb) szlogen alatt futó kampány része a Heineken világos sörét népszerűsítette. A reklámban egy csapos egy üveg sört passzol a bárpult túlsó végében álló fiatal nőnek. A Heineken leállította a reklám tv-s és online sugárzását, elismerve, hogy az üzenet „félrement”.
„A Heineken évtizedek óta olyan marketing eszközökkel dolgozik, amelyek azt hangsúlyozzák, hogy több dolog köti össze az embereket, mint amennyi elválasztja őket” - írta a cég szóvivője az NBC amerikai tv-csatornának elküldött közleményben.
Reagált a Heineken Hungária Zrt. sajtóosztálya a 24.hu-nak, miután a KFT zenekar kedden közleményben jelezte, hogy szerzői jogi kifogást emeltek a vállalattal szemben. Az együttes azt állította, hogy a cég a megkérdezésük és hozzájárulásuk nélkül használta fel Balatoni nyár című, 1986-os slágerüket egy új, alkoholmentes termékük nevében és marketingjében.
A KFT jogi képviselője írásban jelezte jogi kifogásait a Heinekennek. Az ügyben kerestük a Heineken Hungária Zrt. „Gondosan megvizsgáltuk az alkoholmentes termékünkkel kapcsolatban felmerült aggályokat. Jogi álláspontunk szerint nem történt jogsértés.”
A KFT zenekar közleményben jelezte, hogy szerzői jogi kifogásaik vannak a Heinekennel szemben. Szerintük a sörmárka a megkérdezésük és hozzájárulásuk nélkül használta fel a Balatoni nyár című slágerüket egy alkoholmentes ital nevéhez és marketingjéhez. „A Balatoni nyár évtizedek óta sokak számára közös nyári emlékeket, balatoni hangulatot és több generáció által átélt élményeket idéz fel. Ez a két szó nem pusztán egy hétköznapi szókapcsolat: a Balatoni nyár a KFT egyik legismertebb dala, a balatoni nyarak emblematikus részévé vált.”
„Ezért az együttes meglepetten értesült arról, hogy a Heineken Hungária Zrt. a megkérdezésük és hozzájárulásuk nélkül a dal címének és refrénjének felhasználásával piacra dobott egy alkoholmentes terméket, amelynek marketingkommunikációja egyértelműen arra a kulturális és hangulati asszociációra épít, amelyet az 1986-os ikonikus slágerük immár negyven éve hordoz a magyar közönség számára” - írták a közleményben.
Hozzátették, hogy a zenekar ügyvédi képviselete, a Kocsis és Szénássy Ügyvédi Iroda írásban jelezte szerzői jogi kifogásait a Heineken felé, és bíznak benne, hogy a Heineken partner lesz abban, hogy a helyzetet tárgyalásos alapon, pereskedés nélkül oldják meg, „ahogyan az egy ilyen kaliberű nemzetközi céghez és egy 45 éve működő zenekarhoz méltó”.
Válaszolt a Heineken. A Kreatív megkereste a Heinekent a KFT közleményével kapcsolatban. Arra voltunk kíváncsiak, hogy a márka miért épp ezt a motívumot használta, egyeztettek-e erről a KFT-vel, hibának érzik-e a történteket, valamint miként rendeznék ezt a vitás helyzetet. Lapunknak elküldött válaszukban kijelentették, hogy a Heineken számára kiemelten fontos a szellemi tulajdon védelme, ezért mindig a jogszabályok betartásával járnak el.
„Gondosan megvizsgáltuk az alkoholmentes termékünkkel kapcsolatban felmerült aggályokat. Jogi álláspontunk szerint nem történt jogsértés. Ki ne ismerné a Heineken Walk in fridge című zseniális reklámfilmjét? A mai reklámtankönyvek azt írják, hogy célozz, válaszd ki a megfelelő csatornát, készíts releváns tartalma(ka)t, optimalizálj és ekkor jó eséllyel hatékony lesz a kampányod. Ez így igaz. De az sem árt, ha van egy zseniális ötleted. Az első jelenetben mintha nem is sörreklámról lenne szó. Egy igazi, kincsekkel (=cipőkkel és ruhákkal) teli női szentély tárul fel előttünk: így nem csoda, hogy felszakad az őszinte, boldog sikoly. A Heineken spot-ja tehát nem csak a sörivó férfiak öröméről szól, hanem a hölgyek öröméről is. Ez az új összefüggés, a két örömérzet összekapcsolása adja meg az reklám egyszerű és zseniális alapját. Mindkét nem mosollyal nyugtázza a szituációt: „örülj te csak annak, ami neked jó, én is örülök annak, ami nekem jó”, és ez megfér egymás mellett. Dramaturgiai szempontból az átkötés a két jelenet között elegáns. A fiúk boldog kiáltásainak az oka csak a jelenet-váltással derül ki. A fiúk szentélye minden férfi szívét megdobogtatja, azonnal felkelti a szimpátiát (és egy üveg hideg Heineken iránti vágyat).
Heineken - „Walk in Fridge”, 2008. Mielőtt a packshot megjelenne, a hölgyek rájönnek a fiúk örömének okára (a nézőkkel együtt) és csendesen nyugtázzák azt. Ez is finom üzenet, nem törik meg az érzelmek pozitív sora. A lezárás világos, egyértelmű, bezsákolja az érzelmet a márkanévhez. Sok pozitív jelzőt lehet felsorakoztatni a Heineken reklámja mellett: jól csomagolt, egyértelmű üzenet, érzelmileg motivál, a fogyasztói előnyök hangsúlyosan jelennek meg. A reklám egyszerű, érthető, megjegyezhető, és hát élvezet nézni is.
Jog és etika a reklámozásban
A vita középpontjában a szerzői jog és a kulturális utalások használata áll. A vádak szerint egy ikonikus magyar sláger címét és refrénjét használták fel jogosultság nélkül egy új termék érdekében. A felek között folyó kommunikáció rámutat arra, hogyan érinthetik egymást a nemzetközi márkák és a helyi kulturális ikonok.
Miért fontos a nemzetközi jogi keret?
A jogi keret védi a zenészek, zenekarok és a kulturális termékek kreatív jogait, ugyanakkor lehetőséget ad a márkák számára a kreatív megoldások alkalmazására. A párbeszéd és a tárgyalásos megoldás remek példája lehet annak, hogyan lehet összetartó kampányt kialakítani anélkül, hogy jogi konfliktusok alakulnának ki.
Az üzenet és a közönség reakciója
Az eset rávilágít arra, hogy a reklámokban használt kulturális referenciák erősen befolyásolják a közönség érzelmi reakcióit. A sikeres kommunikációhoz elengedhetetlen a célcsoport kultúrális kontextusának pontos ismerete és a kommunikációs motívumok felelős kezelése.
Az iparági tanulságok
- Fontos a jogi megfelelés és a megfelelő engedélyek megléte minden olyan kulturális elem esetében, amely egy reklámban felhasználható.
- A márkák számára előnyös, ha transzparens módon kezelik az aggályokat és készséggel törekszenek a békés rendezésre.
- A helyi kulturális ikonok és zenék használata egyszerre vonzza a figyelmet és növeli a közönség érzelmi bevonódását, ha a használat jogszerű és tiszteletteljes.
Összegzés
A Heineken kampánya és a körülötte zajló jogi vita rámutat arra, hogy a vizuális hirdetések és a zenei kultúra összekapcsolása erőteljes eszköz lehet a márkaépítésben, ugyanakkor körültekintést és tisztességes gyakorlatot követel. A kommunikációs és jogi szempontok egyensúlya adja meg a kampány tartósságát és a közönség bizalmát.
A történelem legjobb marketingkampányai, magyarázattal
tags: #ki #enekel #a #heineken #reklamokban