A soproni Soproni Ászok „Jó pofa sör” kampányát kezdetben félve indította útjára László Attila, a Brau Union Hungary Sörgyárak Rt. vezérigazgató-helyettese. „Megrendelőként valami egyedit akartam, ami felrúgja a sörreklámozás sztereotípiáit” - emlékszik vissza a menedzser. A Lowe GGK felmérése szerint a sör hívószavai - sport, foci, barátság - már foglaltak, ezért az addig ismeretlen, kocsmahangulatba ágyazott verbális humor lett a fő irányzat.
„Villámtréfákat eszeltünk ki, amelyeket az ügynökség dolgozói egy füstös helyszínen, a megálmodott jelmezben - kalapban, nyakkendőben, fehér ingben, félborostában, rezgő kamerával a kézben, ízelítő gyanánt - leforgattak a prezentáció napjára” - idézi Harmat Gábor, a kreatív igazgató. A spotok amatőr jellege és fésületlensége érzelmi erőt adott, így sikerre vitte a sorozatot. A filmecskéket videokazettán is piacra dobták, s az ötletparádé elismerést váltott ki: 2000-ben az Arany Penge-díjat kapták.
Sas István reklámszakember szerint „a kultikus reklámot nem az ügynökség, hanem a közönség készíti”. A kultikus reklám akkor marad meg a fejekben, ha általánosabb mondanivalót is hordoz, egyedien, magyar viszonyokra szabva.
„Megnevettet, megríkat, megmozdít bennünk valamit” - mondja Lonkay Attila, a Saatchi & Saatchi üzletfejlesztési igazgatója. Előfordulhat, hogy készítők a kultikussá vált műveket meglovagolják, de a jó ötlet mellett a hosszú, négy évig tartó folyamatos sugárzás is fontos szerepet játszik.
A Soproni Ászok 2002-es szpotja, az Újratöltés a Mátrix paródiája jellegzetes hazai hátteret kapott, míg a Kistehén figura a Sziget Fesztivál 2002-es kampányához vezetett. A reklám elsődleges célja persze nem a kulturális örökség, hanem az eladások növelése volt.
A fura fazonok és faviccek a Brau Union számára kézzelfogható eredményt hoztak: az addig évi 600 ezer hektoliteres fogyasztás az első reklámszériában 25 százalékkal nőtt, 2001-ben pedig átment az 1 millió hektoliteres határ fölé. Harmat Gábor szerint a siker titka a faviccek állandó frissítése és a show-elem kitüntetett szerepe a reklámblokkjában.
A humor azonban kifulladt: később ének-táncbetétek kerültek a spotokba. László Attila szerint „ezt már nem lett volna szabad hagyni”, és azóta az ügynökséget is lecserélték.
NEHÉZSÉGEK és ellentmondások a médiában
Az 1970-es, 1980-as évek szocializálódott nemzedéke még ma is idézi a régi szlogeneket. Lonkay szerint akkoriban könnyebb volt a reklámhangzavar, mert az emberek kevésbé utasították vissza a televíziós hirdetéseket. A reklám gyakran szórakoztatóbb volt, mint a műsor, így egy-egy figura barátjává válhatott.
Ma napi több száz reklámimpulzus érinti az embereket, és a megszokott klisékhez való ragaszkodás sokszor a hatékonyság rovására megy. A nagyvállalatok költségvetései és a már egyszer sikeres formátumok visszamenőleges alkalmazása visszatartó erő lehet a kockázatvállalásban.
A magyar közönség preferenciái alapján a 30 alattiak a kreativitást, az ötletet és a szellemességet, míg az idősebbek az érthetőséget, a megbízhatóságot és az igazságérzetet várják el. A nemek is különböző hangsúlyokat adnak: a férfiak a kreatív ötleteket, a nők a hitelességet és a koherens üzenetet értékelik.
A hazai reklámpiacban uralkodó a kötöttség: a spotok gyorsan készülnek, gyakran az unott közönségnek is meg kell érteniük az üzenetet. A Chokito kampányt a „Ronda és finom” ellenére sem sikerült kultikussá tenni, mert a sugárzás időtartama nem volt elegendő. Nike példája szerint a sportközpontú filozófia mellett fontos a magas költségvetés és a gyakori sugárzás.
A Postabank macis reklám azért maradt emlékezetes, mert spontán ötletként született: autóban ülve pattant ki Kozma Péter rendező fejéből. Harmat szerint egy jó reklám akkor is sikeres lehet, ha nem ösztönöz jelentésírásra; a kultikus alkotások ritkák. Saatchi & Saatchi levezetése szerint eddig egyetlen hazai reklám sem vált igazán kultikussá.
Hazai klasszikusok és modern kockázatok
A kezdetekhez kapcsolódó példák közé tartozik egy a műanyag palack és a Heinekenhez társított vizuálisan könnyen befogadható narratíva. A Soproni Ászok azonban a régi poénokra és a nyelvi humorra épült kiemelten, a „jó pofa sör” szlogennel és a négy ász motívumával. A nyelvi humor a kampány meghatározó eleme volt, amely a már meglévő fogyasztói élményt növelte.
A kezdeti sikerek után azonban elérkezett a pillanat, amikor a reklámforma túlzottan ráerőltette magát a médiára, és a kreatívokkal kapcsolatos kritikák kerültek előtérbe. A hosszú futamidő ellenére sem minden alkotás tudott kultikussá válni, ezért a jövőbeni kampányoknál is fontos a mértékletesség és a relevancia.
Tabletta: áttekintés a szereplőkről és hatásokról
| Elem | Jellemzők | Hatás |
|---|---|---|
| Soproni Ászok kampány | nyelvi humor, négy ász motívum, vidéki jellegzetességek | jellegzetes kultikus státusz, eladások növekedése |
| Újratöltés szpot | Mátrix-paródia, hazai háttér | márkafrissítés |
| Kistehén | fiatalok kedvence, történetmesélés | kampányhoz kötődő fiatalos hangulat |
| Chokito vs. Nike | Klisék kerülése vs. hosszú sugárzás | kultikus jelleg függ a hosszú távú jelenléttől |
Az 1997-es Soproni Ászok kampány példája jól mutatja, hogy az innovatív nyelvi humor és a kultikus státusz eléréséhez hosszú távú jelenlét és egyedi idiomatikus megközelítés szükséges. A későbbi reklámok azonban gyakran a limitált tartalmak és a piacra alkalmazkodó megoldások között vergődtek. A végső tanulság: a sikeres kultikus reklámok olyanok, amelyek érzelmeket generálnak, egyedi hangot és mély megértést kínálnak a hazai közönség számára.
