A söriparban a reklámok szerepe kulcsfontosságú a fogyasztók elérésében és a márkaépítésben. Azonban nem minden reklámkampány talál kedvező fogadtatásra. A Szalon sör televíziós hirdetése, amelyben piszoár előtt táncoló férfiak szerepeltek, komoly visszhangot váltott ki, és a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága is elmarasztalta. Ez az eset rávilágít a reklámok etikai határainak kérdésére, valamint a söriparban zajló intenzív piaci versenyre és az arra adott stratégiai válaszokra.
Etikai megfontolások a Szalon sör reklámja kapcsán
A Szalon sör televíziós hirdetése jelentős vitát generált a szakmai körökben és a közönség körében egyaránt. Egy neves reklámszakértő "kritikán aluli", "ízlromboló", "gusztustalan", "alpári" és "alantas" jelzőkkel illette a reklámot, kiemelve, hogy még a humoros igyekezet sem tudja elfedni annak problémás jellegét. Nem ő volt az egyetlen, aki a klip láttán tollat ragadott. A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága is vizsgálatot indított az ügyben, és megállapította, hogy "a vizeldében játszódó film - már eleve a helyszínből is következően - valóban ébreszthet viszolygást, ellenérzést a televízió széles közönségének jó részében".
Takácsné Kása Jolán, a bizottság tagja, különösen sajnálatosnak tartotta a reklámot, mert úgy vélte, az a többi sör márka imázsát is negatívan befolyásolja. Fontos megjegyezni, hogy a Reklámetikai Bizottság nem hatóság, így szankciókat nem hozhat. Azonban a hirdetők általában figyelembe veszik a bizottság véleményét, és a kifogásolt reklámok további sugárzásától elállnak. Ez történt a Szalon sört gyártó Pécsi Sörfőzde Rt. esetében is, amely körülbelül 7,4 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik. Bár a június második felében beindított, WC-s klipet eredetileg a médiaszerződésekben foglalt sugárzási idő lejártáig tervezték vetíteni, a negatív visszhang miatt várhatóan nem fogják tovább használni.
Wenckheim István, a Pécsi Sörfőzde Rt. ügyvezető igazgatója ugyanakkor úgy véli, a piaci verseny megköveteli, hogy a cégek kockázatos és meghökkentő megoldásokkal rukkoljanak elő. Elismerte, hogy ez a kampány elérte a célját: egy felmérés szerint 500 megkérdezett közül 423-an emlékeztek a filmre, és 193-an még az "Ehhez férfi kell!" szlogent is fel tudták idézni. Ez a számadat jól mutatja a reklám nagyfokú ismertségét, még ha az etikai megítélése vitatott is.
A söripar általános helyzete és a piaci kihívások
A Szalon sör reklámja csupán egy kisebb része annak a nagyszabású reklámkampánynak, amelyet a sörgyártó cégek a fogyasztókra zúdítanak. Azonban nem ez a kampány jellemző a teljes iparágra. A többi gyártó ugyanis általában elit környezetben népszerűsíti termékeit, igyekezve magasabb presztízst sugározni.
A magyar söripar jelentős kihívásokkal néz szembe. A kilencvenes évek eleje óta a sörpiac harmadával zsugorodott. Akkoriban a szomjoltó italok piacából a sör még 58 százalékban részesedett, ez az arány azonban mára 34,5 százalékra csökkent. Az egy főre jutó fogyasztás tavaly már a 70 litert sem érte el, holott 1990-ben még 106 liter volt. Ennek egyik fő oka a sör drágulása, különösen a fogyasztási adó emelkedése miatt, ami a többi italhoz képest nagyobb mértékű áremelkedést eredményezett.
A gyártók azonban optimisták, és az idei évre összességében 2-3 százalékos bővülést remélnek. Ezt a várakozásukat támasztja alá a pancsolt borok elleni szigorúbb fellépés is, amely várhatóan a sörfogyasztás malmára hajtja a vizet. Emellett a sörgyárak jelentős összegeket, mintegy 180 millió dollárnak megfelelő összeget költöttek az elmúlt években a technológia modernizálására, ami javította a minőséget és a termékek külső megjelenését.
GUNDALF (A TISZA párt 19 éves informatikusának) kihallgatása. A kormány által megvágott, de eredeti.
Márkaépítés és reklámstratégiák a söriparban
A sör egy tipikusan arculati termék, ahol a fogyasztót kevésbé befolyásolja az íz, mint inkább egyfajta életérzést vásárol meg. Ezt a szemléletet tükrözik a különböző gyártók reklámstratégiái is.
A Dreher Sörgyárak Rt., amely mintegy 32 százalékos részesedéssel piacvezető, bár az elmúlt évhez képest enyhe csökkenést mutat, kiemelten foglalkozik márkaépítéssel. A cég legnagyobb forgalmú márkája, az Arany Ászok esetében a piackutatás eredményeként arra jutottak, hogy a fogyasztók lágy, könnyen fogyasztható sört keresnek. Ebből született meg a "Jobban csúszik!" szlogen. Az Arany Ászok az olcsóbb kategóriájú sörök magasabb szegmensében helyezkedik el, amit a kampány is erősít: elegáns környezet, jobb életérzés. A bowling pályán játszó és vízisíző fiatalokról szóló reklámfilmeknek köszönhetően az Arany Ászok forgalma egy év alatt 25 százalékkal növekedett, meghaladva az 1 millió hektolitert.
A Dreher márka esetében a reklámköltés a cég összes költségén belül folyamatosan növekszik. Tavaly ez az összeg 1,2 milliárd forint volt, ami nem tartalmazza a szponzorálásra fordított összegeket. A Dreher Sörgyárak Rt. jelentős mértékben támogatja a sportot, többek között az olimpiai csapatot és a magyar labdarúgó válogatottat. Ez a stratégia arra épít, hogy a sporton keresztül nagyon sok potenciális fogyasztót, különösen férfiakat lehet elérni.
A Brau Union Hungária Rt. az egyetlen olyan cég, amely folyamatosan tud terjeszkedni. Piaci részesedésük 1998 vége óta 2 százalékkal emelkedett, elérve a 25,8 százalékot. Lengyel Lívia PR-menedzser elmondta, hogy öt terméküket reklámozzák kiemelten. A tavaly tavasszal indult Kaiser-hirdetések a hagyományokra építenek. A jogvédelem alá bejelentett, régies hangzású "ser" elnevezés például a korábbi serfőzők művészi gondossággal elkészített italaira utal.
A Soproni Ászok esetében a kampány a vidámságot, az oldott hangulatot és a tréfát kedvelőket célozta meg, "Jópofa sör" szlogennel. E márka ismertsége jelentős mértékben nőtt, a Taylor Nelson Sofres Modus felmérése szerint tavaly a tizenkettedik helyről az elsőre ugrott.
A Steffl reklámjai ezzel szemben az intellektualitást igyekeznek hangsúlyozni. Ezekben egy magányosan sörözgető férfi olyan "aranyköpéseket" mondogat, mint "Mielőtt vétkeznél, gondold át. Aztán vétkezz!". A Brau Union Hungária Rt.-nél is növekszik a reklámköltés aránya az összes költséghez képest, amit az is magyaráz, hogy maga a reklámozás is egyre drágábbá válik.
A piaci tendenciák azt mutatják, hogy a reálbérek növekedésének köszönhetően a magasabb kategóriába tartozó prémium sörök egyre nagyobb arányt képviselnek a fogyasztásban. Ez azt jelenti, hogy a gyártóknak egyre inkább a minőségre, az életérzésre és a márkaértékekre kell koncentrálniuk a sikeres piaci szereplés érdekében. A reklámoknak is ehhez a trendhez kell igazodniuk, elkerülve az olyan, etikai szempontból problémás megoldásokat, mint amilyen a Szalon sör reklámja volt.