A magyar bor exportja 2022 óta folyamatos emelkedést mutat, ami különösen figyelemre méltó a nemzetközi recessziós nyomás és a globális borfogyasztás csökkenése ellenére. A Magyar Bormarketing Ügynökség 2023 elején megkezdett, pontos stratégia mentén haladó működése pozitív trendeket rajzol ki a magyar bor teljesítményét mutató fontos mérőszámokban. Rókusfalvy Pál, a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos kiemelte, hogy a KSH adatai is ezt támasztják alá, miszerint a globális szintű válságok ellenére a magyar bor szektora pozitív irányba mozdult el.
A nemzetközi borpiaci trendek és a magyar export viszonya
Világszerte a borfogyasztás 2023-ról 2024-re 3,1%-kal csökkent, ami jelentős kihívást jelent a borágazat szereplői számára. Ezzel szemben a magyar borexport 15,5%-kal növekedni tudott, elérve 2024-ben az 1,29 millió hektoliteres mennyiséget, szemben a 2023-as 1,12 millió hektoliterrel. Ez a pozitív tendencia folytatódott, hiszen 2025-ben már 40,3 millió liter palackos bor került kivitelre, ami további 4,5%-os növekedést jelent 2024-hez képest. A palackos borok exportja tehát 2022 óta folyamatosan bővül.
Az export szerkezetének javulása
Az export értékelésében kulcsfontosságú a kivitel szerkezete, amely szintén tovább tudott javulni. A nagyobb hozzáadott értékű palackos borok mennyiségi részaránya a lédig tételekhez képest a teljes borexporton belül évről évre nő. Ez az eredmény különösen fontos, hiszen a magyar borexport teljesítménye a világtrenddel ellentétesen mozdult el. A nemzetközi borfogyasztás csökkenése mellett elért bővülés azt jelzi, hogy a „Magyar Bor” márkát építő, valamint az exportértékesítést támogató kampányok és piaci aktivitások kézzelfogható eredményeket hoznak.
Termelés és a "Magyar Bor" márkaépítés
A hazai termelés 2024-es csökkenése után (2023-ról 2024-re: -8,1%, 2,69 millió hl) jó hír, hogy az összesített adatok alapján a 2025-ös termés ismét eléri a 3 millió hektoliter körüli, elmúlt 10 éves átlagot. A Magyar Bormarketing Ügynökség belföldi kampányai 2025-ben is folyamatos jelenlétet biztosítottak a "Magyar Bor" márkának, a lehető legszélesebb közönséget megszólítva.
Rókusfalvy Pál hangsúlyozta, hogy az adatok bizakodásra adnak okot, és arra sarkallnak, hogy a stratégiát követve, világos üzenetekkel piacot kell építeni, minden erőforrást erre kell fordítani. A kormánybiztos mondandóját velősen úgy összegezte: „most piacot építünk, nem pincét!”
A magyar borpiac elemzése és jövője
A tanulmány a világ, az Európai Unió és Magyarország borpiacán 2010-ig várható folyamatok előrejelzésére vállalkozik, áttekintve a bortermelés, borfogyasztás és a bor külkereskedelmének elmúlt 10 éves tendenciáit. Külön fejezet foglalkozik a világ jelentősebb bortermelő és borexportőr országai - köztük Magyarország - versenyképességének összehasonlításával.
A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) legutóbbi adatai szerint az elmúlt két évben kedvező pályára állt a magyar borexport, különösen a palackos, magasabb hozzáadott értékű tételek területén. A borágazat jövője elsősorban az egyedi magyar fajták tudatos nemzetközi pozicionálásában és a fiatal fogyasztók megszólításában rejlik, nem a mennyiségi bővülésben, hanem az export szerkezetének átalakításában - mutatott rá Rókusfalvy Pál.
A nemzetközi borfogyasztás csökkenése mellett elért jelentős, közel 16%-os exportnövekedés 2024-ben, és az értékesítés további 4,5%-os emelkedése 2025-ben is, azt bizonyítja, hogy a magyar borok iránti kereslet növekszik. A cél nem pusztán az eladási volumen növelése, hanem a bor átlagárának tartós emelése is. Ez a mutató, amely a palackos borok arányát jelzi a lédig tételekhez képest, az utóbbi időszakban 30-ról 37 százalékra emelkedett, ami közvetlenül növeli a magyar bor értékét a külpiacokon.
Tudatos piacválasztás és nemzetközi jelenlét
Az új borexport-stratégia egyik központi eleme a tudatos piacválasztás. Európában továbbra is Németország, az Egyesült Királyság és Lengyelország a legfontosabb célterület. A tengerentúlon az Egyesült Államokban indult intenzív építkezés. Ázsiában Kína és Dél-Korea mutat növekvő érdeklődést a magyar borok iránt, ezért ott is tervezik a jelenlét bővítését. Az ázsiai piac sajátossága, hogy ott jelenleg a vörösborok iránti kereslet stabil, miközben Európában és Amerikában ez a szegmens éppen visszaszorulóban van. A magyar kínálat ezért a Távol-Keleten kedvező helyzetben van a kékfrankos alapú borokkal is.
A megközelítés lényege, hogy nem tömegborokkal, hanem jól körülhatárolt, helyi igényekre szabott kínálattal jelenjen meg Magyarország ezeken a piacokon. Ennek része volt például a szecsuáni konyha és az tokaji édes borok gasztronómiai párosítására épülő program is, amely a világörökségi régiók közös bemutatására is épít.
A magyar borok nemzetközi megismertetését és a közvetlen értékesítés támogatását szolgálják a nagyszabású szakmai rendezvények itthon és külföldön is. Tavaly a BOR 2025 - Hungarian Wine Summit budapesti és borvidéki helyszínein 150 külföldi borszakértő, kereskedő, Master of Wine és Master Sommelier vett részt. Az egy teljes hétig tartó szakmai esemény nem csupán mesterkurzusokat és borvidéki tanulmányutakat kínált, hanem a Magyar Bormarketing Ügynökségnek köszönhetően mintegy 1200 üzleti találkozót is megvalósítottak a nemzetközi borvilág kereskedői és a magyar borászok között.
Furmint Február: Sikeres nemzetközi kampány
A Furmint Február kezdeményezés célzott programokkal jelenik meg több kulcspiacon, ahol a furmint modern, inspiráló és sokoldalú arcát igyekeznek bemutatni nemcsak szakmai közegben, hanem a gasztronómia világával összekapcsolva is. A kezdeményezés idén, Magyarországgal együtt már hét országban van jelen.
- Franciaországban: A Wine Paris kiállítás keretében a „Furmint & Friends” tematikájú eseménnyel vezették be a Furmint Février kampányt.
- Németországban: A Német Sommelier Union 50. évfordulós eseménye adott szakmai hátteret a furmint prémium, terroir-alapú fajtaként való bemutatásához, miközben a fogyasztókat is közvetlenül megszólították.
- Lengyelországban: Wojciech Bonkowski Master of Wine közreműködésével egy nagyszabású, egynapos eseményt szerveztek a szakmai és a fogyasztói közönségnek, bemutatva a hazai borokat a dűlőszelektált szárazaktól egészen a tokaji aszúig.
- Egyesült Királyságban: Két exkluzív, meghívásos vacsoraesemény mutatta be a furmint gasztronómiai sokoldalúságát véleményvezérek, újságírók, influenszerek, valamint borszakértők, sommelierek és importőrök számára.
- Svájcban: Zürichben egész napos szakmai program keretében, kóstolók és mesterkurzusok segítségével ismerkedhetett meg a szakma és a prémium fogyasztói közönség a furmint különböző arcaival.
- Egyesült Államokban: A Furmint Restaurant Week keretében New Yorktól Kaliforniáig éttermek csatlakoztak a kezdeményezéshez, borlapjukon magyar furmintokat mutatva be, aktív közösségi és médiakommunikációval erősítve a fajta észak-amerikai láthatóságát.
A népszerűsítő kampányoknak köszönhetően a tokaji mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a furminton kívül a kékfrankos, a kékfrankos alapú bikavér, valamint a vulkanikus talajhoz kötődő tételek is.
A hazai borfogyasztási szokások alakulása
A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) 2025 őszén lezárult országos piackutatása részletes képet ad a magyar borfogyasztási szokások alakulásáról. A kutatás, amelyet Prof. Dr. Szolnoki Gergely és Rabcsánszki Laura vezetésével végeztek, a 2017-es és 2023-as felmérésekhez kapcsolódik.
Stabil, de átrendeződő fogyasztói piac
A bor továbbra is a leggyakrabban fogyasztott alkoholos italok közé tartozik Magyarországon. Bár a fiatal (18-29 éves) generáció körében a „soha nem iszom bort” válaszok aránya nőtt, és ez a korosztály egyre inkább eltávolodik a bortól, a rendszeres fogyasztók arányának 2017 és 2023 közötti visszaesése után a fogyasztási gyakoriság stabilizálódott a 2025-ös adatok szerint.
A kutatás szerint 2017 és 2023 között a borpiacon a nagy bezuhanás megtörtént, azóta a helyzet stabilizálódott. Azonban a 18-29 éves korosztályban a fiatalok borfogyasztásának növekvő elutasítása aggodalomra ad okot, mivel a borpiaci szempontból kezdjük elveszíteni a fiatal generációt. Érdekes változás az is, hogy míg 2017-ben a magas és alacsonyabb vagyoni státuszú fogyasztók körülbelül azonos szinten voltak fogyasztási szempontból, addig az utóbbi nyolc évben a magasabb státuszúak „feljebb csúsztak” a borfogyasztás gyakoriságát tekintve, az alacsonyabb státuszúak pedig lejjebb. Ez azt is jelenti, hogy azok aránya, akik nem fogyasztanak bort, utóbbi szegmensben jelentősen megnőtt.
A hazai felnőttkorúak némileg több mint fele valamilyen rendszerességgel fogyaszt bort, közülük legtöbben legfeljebb havonta. A borok cukortartalmát tekintve a száraz borokat preferálták, vásárláskor pedig a származási hely, az ízvilág és a bor ára a legfontosabb szempont. A bor és a sör fogyasztása Magyarországon jelenleg hasonló szinten mozog, ami jó eredménynek könyvelhető el.
Borválasztási trendek: fehér és rozé erősödik, vörös csökken
A borfogyasztók körében jelentős átrendeződés tapasztalható a színek és ízvilág szerint:
- A vörösbor fogyasztása csökkent.
- A rozé kategória dinamikusan erősödött.
- A fehérbor tartotta stabil 37%-os részarányát.
A száraz borok népszerűsége növekedett, különösen az intenzív fogyasztók körében, míg az édes borok iránti kereslet csökkent. A félszáraz borok jelentős térnyerést mutatnak.
Borfogyasztás helyszínei és csatornái
A bor leggyakrabban otthoni, társasági helyzetekben kerül elő. A legjellemzőbb fogyasztási alkalmak: családi és baráti összejövetelek, étkezések (főként vasárnapi ebédek), nyári rendezvények, kerti sütögetések, valamint fontos, meghitt találkozók, romantikus esték.
A borvásárlási szokások tekintetében a diszkontok és szupermarketek szerepe tovább nőtt, de jelentősen erősödött az online borvásárlás is - különösen a nők és fiatalok körében. Az online vásárlás fő akadályai továbbra is a személyes kapcsolat hiánya, a szállítási költségek és az árérzékenység.
Borvidékek és borpromóciók hatása
2025-re a hazai borvidékek ismertsége és kedveltsége összességében nőtt. A pozitív elmozdulás hátterében a HNT nyári promóciós kampánya is állhat, amely a borvidékek látogatását ösztönözte, ezzel erősítve a fogyasztók lokálpatriotizmusát és a bor iránti érzelmi kötődést.
A magyar borágazat helyzete és jövőképe
A magyar szőlészet-borászat gazdasági környezete és kilátásai komplex képet mutatnak. Bár a bor vitathatatlanul a magyar kultúra meghatározó része, a történelmi és gazdasági tényezők jelentős hatással voltak az ágazat megítélésére és versenyképességére.
Nemzetközi kitekintés és versenyképesség
Húsz évvel ezelőtt a világgazdaság fellendülése, a borfogyasztás kedvező alakulása és az újvilági borok térhódítása jellemezte a piacot. A 2008-as gazdasági válság óta azonban csökkenő tendencia figyelhető meg, amit a koronavírus-járvány is tovább súlyosbított. A "Z" generáció körében az alkoholmentes vagy alacsony alkoholtartalmú italok népszerűsége, valamint a jobb és erőteljesebb marketingtevékenységgel kínált helyettesítő termékek kihívást jelentenek a borágazat számára.
A borfogyasztás szélesebb körben ott terjed el, ahol vagy erős kultúrája van, vagy a prémiumtermék jellege miatt a magas jövedelmi szint erőteljesebb borfogyasztást indukál. Luxemburg, mint a világ egyik leggazdagabb országa, kiemelkedő egy főre jutó borfogyasztással rendelkezik.
Magyarország a globális borpiacon
Magyarországon 22 borvidék található, de nemzetközi tekintetben a hazai összterület, az 55-60 ezer hektár szőlő egy külföldi borvidék méretének felel meg. Az exportmennyiségben hazánk hatodik Európában, azonban az export értékében csak a 12. helyen áll. A határokon túli valódi hírnévhez országmárkára van szükség. Magyarországon azonban nagyon diverzifikált a fajtaszerkezet, nincs olyan „vezérfajta”, mint Ausztriában a zöld veltelini vagy Új-Zélandon a sauvignon blanc. E két ország borászata kisebb, mint a magyar, mégis országmárkát építettek egy-egy fajtára.
A hazai borászatoknak hatékonynak kell lenniük, és nem volumenben, hanem minőségben kell versenyezniük a piacon. A magyar bor világhírű, csak ezt a határainkon túl sokan nem tudják. Ezen csak úgy lehet változtatni, ha a vállalati hatékonyság és a fajtaszerkezet megfelelő mixet alkotva alapot ad a marketingre. Hatékony termelés nélkül nincs bormarketing sem. Meg kell teremteni a megfelelő hozzáadott értéket.
Az értékteremtés fontossága és az osztrák példa
Ausztria jó példa arra, hogy kevesebb szőlőterülettel is sikeres lehet egy borország, ha az értékteremtésre helyezi a hangsúlyt. Ausztriában a mennyiségi termelés egy fenntartható szintre állt, amelyet el tudnak adni a bel- és a külpiacokon. Az osztrák ültetvényösszetétel stabil, a tíz legnagyobb területen termesztett szőlőfajta ma 80-90 százalékban ugyanaz, mint húsz évvel ezelőtt. Magyarországon ez legfeljebb a fele. A stratégia jelentősége itt is megmutatkozik: Ausztriában nem változtattak a zászlóshajó fajtákon.
Az Európai Unió adatai szerint Magyarország 2009 és 2023 között 411 millió eurót költött a szőlészet-borászat támogatására, míg Ausztria ennek töredékét, 176 millió eurót. Magyarországon az összeg 86 százaléka ültetvénykorszerűsítésre ment el, ami olyan minőségi fajták rovására nőttette meg a Bianca, az Aletta, a Generosa és a Nero szőlő területét, mint az olaszrizling és a kékfrankos. Mindezek eredményeként közepes jövedelmi csapdába esett a magyar borászat, és beleragadt az olcsó, költségalapú versenybe, ahelyett, hogy kisebb mennyiségben, magasabb minőséget, nagyobb értéket teremtene.
A diverzifikált magyar borvidékek és a jövő
Magyarország nem csak egy borvidék. A magyar boroknak akkor lehet helyük a szűkülő borpiacon, a minőségi termékek versenyében, ha valóban az országhatárokon túl is megtudják, hogy a magyar bor világhírű. A magyar borászatnak nem szabad beleragadnia abba, hogy felsorakozik egy zászlós borvidék mögé, hiszen sok borvidékünk van, és ezek mind egyedi identitással, berendezkedéssel működnek. Ilyen kis méretben valójában csak a minőségi, magas hozzáadott értékű borkészítésnek van jövője.
A magyar borászathoz kapcsolódóan egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a fenntarthatóság és a helyi karakter megőrzése. A fiatal fogyasztók számára fontos, hogy a bor kevesebb környezeti terhelést jelentsen, és a természet iránti tisztelettel készüljön. Tokajban például egyre több termelő áll át organikus művelésre. A régió önellátására való törekvés, valamint a közép-európai „család” kialakítása mind az ételekben, mind a fogyasztási szokásokban, az ökológiai lábnyom csökkentésével párosulva, a jövő irányát jelölheti ki.
A lengyel piac elemzése rávilágít arra, hogy bár a magyar borok népszerűsége a politikai feszültségek miatt visszaesett, a lengyel-magyar barátság üzenetének újratárgyalása, a „új Magyarország” bemutatása - a fiatalos, dinamikus, előremutató magyar borászat - a lengyel borkedvelők új generációjának kulcsfontosságú lehet. A furmint, mint sokoldalú fajta, amelyből édes bor, pezsgő, narancsbor és kiváló házasítások is készülhetnek, remek stratégiai pont lehet Magyarország két fő borászati nagyköveteként, a furmintra és a kékfrankosra helyezve a hangsúlyt. A minőség, az egyediség, a helyi karakter és a hagyományos borstílusok, mint az Aszú és a Szamorodni, továbbra is keresettek a piacon.
A magyar borpiac helyzete tehát kihívásokkal teli, de a tudatos stratégiával, a minőségre és az értékteremtésre való fókuszálással, valamint a nemzetközi trendekhez való alkalmazkodással jelentős lehetőségek rejlenek benne a jövőre nézve.
tags: #a #magyarorszagi #borpiaci #helyzet