A május második hetében induló új platform célja, hogy felhívja a figyelmet: a barátokra szánt idő nem luxus, hanem közös társadalmi érdek - és ezt a gondolatot a brand szövetén keresztül, humorral és hiteles narratívával mutatják be. A kampány központi eleme a barátság erejének hangsúlyozása, amely mentálisan, érzelmileg és társadalmilag is építő erő. A filmekben Marco Rossi, a magyar válogatott szövetségi kapitánya adja a hiteles vezetői arcot, és a forgatáson elnyerte a producerek elismerését: “elképesztően profi, közvetlen és jó humorú volt.”
A koncepció motívumai és a platform hosszú távú jellege
A kampány nem egy önálló reklámfilmre korlátozódik: a platform egy nyolcéves együttműködés fontos mérföldköve, amely hosszú távú, többCSATORNÁS megközelítésben működik. A koncepció alapja, hogy a barátság össznépi érdek: ha valaki több időt tölt a barátaival, az környezete számára is pozitív hatást gyakorol. A döntés mögött álló elgondolás a platformépítés folyamatosságában rejlik: “az ötlet ne csak filmben működjön, hanem social tartalmakban, aktivációkban, statikus felületeken és más médiatípusokon is megéljen.”
A kampány hosszú távú formája azt is jelenti, hogy a sztori hőse mindig egy olyan figura, aki kezdeményezi a barátság megőrzését, majd érkezik egy másik karakter, aki kimondja: “a barátság össznépi érdek, ezért tenni kell érte.” Jelen esetben ez a szerep Marco Rossi, de később más ismert személyiségek is felléphetnek a platformon. A magyar válogatott szövetségi kapitányának bevonása azért erős választás, mert széles körben kedvelt és komoly, szakértői imidzsű figura, aki természetesen tud humoros helyzetben is működni.
Miért működik Rossi bevonása?
A forgatás során Rossi nyitott és alázatos volt, a rendező Nyitrai Marci és a production csapata pedig olyan hangulatot teremtett, amelyben egy nem színész szereplő is lazán képes alakítani a jeleneteket. A beszédtréninget és a nyelvi finomhangolást hosszú tervezési folyamat előzte meg, és a végleges szöveg is több verziót megélt, mire a filmben hallható formát elnyerte. A kampány tehát nem csak egy jelenet, hanem a platform állandó, fejlődő része, amelyben Rossi szereplése a kezdet, de később más karakterek is betölthetik ezt a szerepet.
A női célcsoport bevonása is tudatosan megvalósult: bár a kampány alapvetően férfi célcsoportot céloz, a barátság jelensége nemnemen alapul, és a tesztelések szerint a koncepció mindkét nemnél kiemelkedően jól teljesített, negatív eltérés nélkül. Ez a mix biztosítja, hogy a kampány szélesebb közönséget érjen el, és a barátság fogalma ne kizárólagos férfiideálhoz legyen kötve.
A kampány üzenete, kreatív megközelítése és a reklámi etikai keretek
A fő üzenet így hangzik: A barátság össznépi érdek. A kampány célja, hogy a barátság pozitív hatásait humorral és érthető formában mutassa be, és hogy a közösségi és társadalmi hatásokkal együtt a fogyasztói érdeket is megerősítse. A kreatív koncepció a humort és a társadalmi igazság felismerését ötvözi: a barátság érdemi hatást gyakorol a környezetünkre, és ezáltal mindenki számára értéket teremt. A reklám üzenete több platformra ágyazódik be: televízió, digitális felületek, közösségi média és egyéb csatornák.
Az alkoholreklámokra vonatkozó felelősség és etikai keretek szorosan beépültek a folyamatba. A Kampány több alkalommal került az Önszabályozó Reklámtestület elé, és szükség esetén módosítottak az ötleteken. Fontos szempont volt a korhatár és a megjelenített életkorok hiteles ábrázolása: a Magyar Reklámetikai Kódex előírásai szerint 25 év alatti szereplő nem jelenhet meg, és olyan megoldásokat részesítettek előnyben, amelyek ezt a keretet is figyelembe veszik. A részletek között megtalálható, hogy a nézők számára közérthető legyen a férfi-női szerepértelmezés is, és semmilyen módon ne keltsen kényelmetlenséget a közönség vagy a szereplők számára.
A forgatás és a produkció dinamikája
A forgatáson Marco Rossi hozzáállása hozzájárult a gördülékeny folyamatokhoz: alázat, nyitottság és professzionalizmus jellemezte a napokat. A rendező és a produkciós csapat közös munkája biztosította a gördülékeny menetrendet: több nap folyamán zajlott a forgatás, fotózás és a közösségi tartalmak előkészítése. A nap végére Rossi energiája nem fogyt, és a tervezés szerint minden jelenet a lehető legjobb formában készült el. A kampány epizódjai között többféle film és tartalom készül, és a jövőben is további megjelenések várhatóak különböző platformokon.
A platformépítés egyik alappillére, hogy a kreatív ötlet ne csak egy filmre koronázódjon, hanem életre keljen a social media és aktivációk szintjén is. A projekt lehetővé teszi, hogy később más ismert személyiségek is bekapcsolódjanak a történetbe, ezáltal a platform friss és releváns maradjon a közönség számára.
Kutatások, társadalmi hatások és a közönségre gyakorolt hatás
A kutatási alapok szerint azok, akik elegendő időt töltenek barátaikkal és ápolják kapcsolataikat, általánosan egészségesebbek és boldogabbak, tovább élnek, és jobb kommunikációs készségekkel rendelkeznek. Ezek a megállapítások megtalálhatók a hazai ELTE és Pázmány Péter Tudományegyetem kutatásaiban, valamint az Australian Longitudinal Study of Aging tanulmányaiban. A kampány célja, hogy ezt a megfigyelést szórakoztatóan és érthetően kommunikálja a közönség felé, és így erősítse a brand és a sport közti köteléket.
A kampány megnyitja az utat a hosszú távú platformépítés felé: a platform működésének sikere attól függ, mennyire sikerül a történetet és a kommunikációt a médiatípusok széles skáláján életben tartani. A korábbi Szitu platform öt évig futott; az új megközelítésnél pedig 5+ évre terveznek, mert a barátság üzenete időtálló és releváns marad.
Részletes kreditek és a kreatív csapat
A kampány készítői között megtalálható Spiegel György, a Borsodi marketingigazgatója, Jambrik László, a Group Brand Manager, Csurgó Brigitta, a Chief Strategy Officer a Mitónál, és Marosi Gergely, a kreatívigazgató. A szinergiában a Borsodi és a Mito együttműködése adja a kampány erőforrásait és kreatív erejét. A produkciós napokon a csapat tagjai együtt dolgoztak a Rossi által felvázolt jelenetek megvalósításán, a tolmács és beszédtréning segítve a szövegek természetes kiejtését és hatásosságát.
A kampány egyaránt érinti a közönséget és a szakmát: a koncepció megvalósítása során a humor, a társadalmi elvárások és a felelősségteljes marketing összhangban kerültek szem előtt tartva. A tartalom és a kommunikáció terén ezért törekednek arra, hogy a sörreklámok világában is legyen helye a felelősségteljes, átgondolt üzenetnek.
