Egy vállalat reklámjáról írt kritika hogyan vezethet a szerző személyére irányuló gyűlölethullámhoz? Ez a kérdés merül fel a Csíki Sör és a Transindex közötti konfliktus kapcsán. A sörgyár női alkalmazottaival készített népszerűsítő videója, amely a „Don’t rush” kihívás mintájára készült, felháborodást keltett a sajtóban. Bár a Transindex és a Nőileg hasonlóan kritikus hangot ütött meg, a sörgyár tulajdonosa, Lénárd András, kizárólag a Transindex szerzőjére, Juhász-Boylan Kincsőre reagált. Ebből a reakcióból alakult ki egy mélyreható vita, amely túlnőtte a reklám tartalmát, és a szerző személyének lejáratásába torkollott.
Az Etnopornó és a Kacérkodás Határán: A Reklámkritika Mélyebb Rétegei
Juhász-Boylan Kincső cikke, melynek címe "Székelyruhás nőket vetkőztető “etnopornóval” érte el marketingje mélypontját a Csíki Sör", már címében is provokatívnak hathat. Az "etnopornó" kifejezés használata ugyan túlzónak tűnhet, maga a szerző is elismeri, hogy nem ténylegesen pornográf tartalomról van szó. A cikk érvelési stratégiája azonban éppen ebben rejlik: egy erős állítással indul, amelyet aztán lépésről lépésre vizsgál meg, hogy eljusson a lényegi kritikai pontig.
A cikk szerint a vállalat nyilvános oldalára kiposztolt, kereskedelmi célú videó a női alkalmazottak "intézményi alkalmazottainak nyilvános lefokozása és kiárusítása". A szerző úgy fogalmaz: "azt üzeni, hogy elláthatnak bármilyen funkciót, bármilyen jók is a vállalatnál, végső soron ők 'csak' nők, akik a karanténban nem tudják teljesíteni szexuális és alárendelt társadalmi szerepüket." Ez a megfogalmazás arra utal, hogy a reklám - bár a szerző maga is megjegyzi, hogy nincs szó vetkőzésről - a női testet és szexualitását használja fel a termék népszerűsítésére, ezzel alárendelve a női alkalmazottakat a vállalati érdekeknek. A cikk azt is felveti, hogy bár kijárási tilalom idején megnőhet a családon belüli erőszak eseteinek száma, a munkahelyi zaklatások arányosan csökkenhetnének, ám ez a reklám mégis egy olyan helyzetet teremt, ahol a munkavállalók kiszolgáltatottá válnak.
A Tulajdonos Válasza: Személyes Támadás és Rajongói Harag
Ahelyett, hogy a reklám tartalmával kapcsolatos etikai vagy társadalmi megfontolásokra reagálna, Lénárd András egy videóban támadta meg a cikk szerzőjét, Juhász-Boylan Kincsőt. Ahelyett, hogy a reklám problémás megítélésével foglalkozott volna, a szerző személyes fotóit elemezte, és "pornósnak" nevezte őt. Lénárd így vádolta a szerzőt: "Te próbáltad elvinni a cikket egy feminista irányba, hogy mi a Csíki Sörnél kihasználjuk a nőket. Nem használjuk ki a nőket. (…) Most hogy így ránéztem az oldaladra, nagyon sok ilyen pornósabb képet látok ott, mondjuk inkább csak lányokkal vagy, de úgy gondolom, hogy amit a lányok csináltak az általunk mutatott videóban, az sokkal kevesebb, mint amit én látok a te oldaladon."
Ez a személyeskedő válasz azonnal mozgósította a sörgyár "szimpatizánsait", akik közül sokan a tulajdonos értelmezését elfogadva "féktelen haragjukat a szerző személyére" irányították. A vita tehát elmozdult a reklám tartalmának megítélésétől a szerző lejáratása felé. A sörgyár tulajdonosa azt állította, hogy a cég munkatársai támadás érték, és a "fiatal nőket, feleségeket, családanyákat, nehezen dolgozó embereket" nevezték "pornósoknak" és "etnopornónak". Ezt a narratívát erősítette a vállalat több száz szimpatizánsa is, akik a szerzőt hibáztatták a cég alkalmazottait ért kritikák miatt.
Szűretlen Csíki Sör - Kidurranó egészség!
A Félreértelmezés Mélysége: Nyelvi és Társadalmi Szakadékok
A konfliktus egyik kulcsfontosságú eleme a félreértelmezés. A Transindex szerzőjének írását sokan, köztük maga Lénárd is, félreértelmezték. A felháborodók gyakran megálltak az idézőjelben használt "etnopornó" kifejezésnél, és nem jutottak el odáig, amit a cikk a vállalat munkatársainak kompromittáló szerepeltetéséről állít. Ez a félreértés nem csupán az olvasási rutin vagy a szociális érzékenység hiányára vezethető vissza, hanem a társadalmi szerepekről, a kizsákmányolásról alkotott vélemények eltéréseire is.
Juhász-Boylan etikai problémát látott, mert a videóban szereplők nem cselekvők, hanem elszenvedők, a vállalat érdekeinek alárendelve. Hiába önkéntes a szereplésük, a munkaadó és az alkalmazotti viszony soha nem egyenrangú. Lénárd és sokan, akik vele szimpatizálnak, nemzeti ruhában táncoló, "kacérkodó" nőket látnak, a vállalat kedves munkatársait. Sokak számára a sörmárka fogyasztása közösségi élményt jelent, így a vállalkozást érő kritika személyes sértésként jelenik meg.
Ezek az emberek azért nem értik a reklám kritikáját, mert számukra nem értelmezhető a cikk két lényegi vonatkozása:
- Gazdasági viszony helyett családi fantázia: Az alkalmazottak és munkaadó közötti gazdasági viszony helyett fantáziálnak családról, közösségi összetartásról, a sör minőségéről. Aki mást állít, az személyes ellenségévé válik.
- Női test mint kizsákmányolási tárgy: Számukra a női test ki- és felhasználása csupán szélsőséges esetben - emberkereskedelem, prostitúció, pornográfia - bír jelentőséggel.
A reklám hatékonyságát jól mutatják azok az elismerő kommentek is, amelyek szexuális tartalmú utalásokat tartalmaznak a cégnél alkalmazott nőkre: „- Lefekvés előtt kötelezővé teszem! - Mit is? A sört, valamelyik kisasszonyt vagy mind a kettőt?”, „…csak egy helyes erdélyi feleséget kérnék, a többit megvesszük”, „Hány láda sört kell rendelni hogy ezek a lányok hozzák házhoz?”. Ezek a kommentek egyértelműen mutatják, hogy a reklám valóban a női testiséggel operál, és sokan ezt pozitívan értékelik, vagy legalábbis nem látnak benne problémát.
A Tét Nem Csak a Reklámban Szereplők Megítélése
A reklámot kedvelők vagy elfogadók nem érzékelik, hogy a videóban szereplő nők kedvességén, kellemes megjelenésén túlmutató problémák is felmerülhetnek. Azt sem tartják 21. századi üzenetnek, hogy az alkoholtól lazulnak és vetkőznek az unatkozó nők, de a reklám igazi problémája, hogy a vállalat saját alkalmazottait használja fel.
Ilyenként nem csupán a videóban szereplők megítélése a tét, hanem annak a társadalmi helyzetnek a megértése, amelyben a nők elsődleges értéke tudásuk, szakértelmük, humoruk stb. helyett a szexualitásuk. A kialakuló többszintű konfliktus lenyomata az online tartalmak komment-szekcióiban követhető: a megosztó reklám, a női alkalmazottak szereplése és a közösségi reakciók szintjén; a videóról készült kritika, illetve az erre válaszként érkező felvétel szintjén; végül a konfliktus közösségi, társadalmi jelentőségének szintjén.
A reklámot érő kritikára adott vállalatvezetői válasz, azon túl, hogy személyre irányuló gyűlöletkeltés, az újságírói véleményformálás terét is tematizálja. A márka kedvelőiben a branddel való szimpatizálás, elfogultság sokak esetében a kritika lehetőségét is kizárja. Sokan odáig merészkednek, hogy az újságírót közösségi oldalán nyilvánosan, és magánüzenetekben zaklatják. A szakadék az egymásnak feszülő vélemények, néhol tartalmatlan gyűlölködés között, úgy tűnik, nyelvileg is alig-alig áthidalható. Hiába a reklámvideó alatti kritikák, ha a tulajdonos nem vesz róluk tudomást; hiába a sajtóvisszhang, ha azt szándékosan ferdítve értelmezik; és hiába a tulajdonos válasza, ha párbeszéd helyett a cikk írójának személye ellen indít támadást és okoz minősíthetetlen gyűlölködést.
Véleményanyagtól a Lejárató Kampányig
A Transindex szerzőjét a személyes szférájában, múltjában való turkálással igyekszik nevetségessé tenni a vállalat tulajdonosa. Megszégyenítené, megfélemlítené és elhallgattatná azokat is, akik hozzá hasonlóan problémásnak látják a reklám tartalmát. A cégtulajdonos stratégiája fogyasztói körében célba ért, hiszen a rajongói tábor egyből hangot adott támogatásának. Ami aggasztó, hogy a személyes hangvételű lejáratást folytatják a cikk szerzőjével szemben, miközben a cikkének tartalmát már teljes homály fedi.
A kommentelők elfogadják Lénárd értelmezését, miszerint a portál "pornósnak" nevezte a női alkalmazottakat. A kommentek azon a szálon futnak tovább, amit szintén Lénárd indít el, hogy a szerző képei "pornósabbak". A kampány odáig fajult, hogy némelyek a szerző halálát kívánják. Az elfogult harag és gyűlölet nemcsak a szerzőt érte utol, hanem azokat az embereket is, akik megosztják Juhász-Boylan írását, tehát egyetértenek vele. Konstruktív társadalmi vita helyett így gyűrűzik tovább a reklámvideó okozta feszültség a megbélyegző, gyalázkodó kommentharcban, amelyben az újságírói véleményalkotást, az alátámasztott érvelést, a sajtó szabadságát egy korty sörért hajítjuk a sutba.