A cikk az égetett szeszek reklámozásának történeti, jogi, népegészségügyi és marketingvonatkozásait tárgyalja, különös tekintettel a televíziós hirdetések gyakoriságára és a szabályozás változásaira.
Történeti háttér és társadalmi szerep
Néhány száz évvel ezelőtt a magyar emberek számára az alkohol volt az általános csodaszer. A mai orvostudomány azonban nem ajánlja az alkohol gyógyászati alkalmazását. Az alkohol gyógyító hatásába vetett hit, azonban nagyon erős volt még az 1900-as évek tájékán is. Láthatjuk, hogy számos az 1900-as évek első évtizedeiben született alkoholos italt forgalmazó vállalat a társadalomban megszilárdult hiedelmekre alapozza termékmarketingjét.
A bemutatott plakátok célcsoportja a dolgozó korú férfiak, ahogy az 1927-ben megjelent LITTKE pezsgő reklámé is. Talán nem meglepő, hogy az elmúlt évtizedekben és napjainkban egyaránt erre a rétegre összpontosít a legtöbb szeszes ital reklám, hiszen ma Magyarországon a férfiak a legnagyobb alkoholfogyasztók. Ehhez köthetően az alkohol okozta megbetegedések vonatkozásában ők a legveszélyeztetettebbek.
Az égetett szeszek fogalma és csoportosítása
Az égetett szeszesitalok a bornál és a sörnél jóval magasabb alkoholtartalmú, azoktól eltérő előállítással és összetétellel készült italok. Alkoholtartalmuk részben vagy teljes egészében valamilyen erjesztett szénhidráttartalmú anyag lepárlásából származik. „Röviditaloknak” is nevezik őket. Ide tartoznak a pálinkák, rumok, likőrök, kevert italok.
Alapanyag szerinti csoportosítás: gyümölcsből készült italok, gabonaféléből készült szeszesitalok, borpárlatok (például cognac), rumok (cukornád melaszából készülnek). Minőség szerinti csoportosítás: valódi párlatok, különleges párlatok, kommersz szeszesitalok. Jellegük szerinti csoportosítás: pálinkák, rumok, likőrök, borpárlatok (cognac, armagnac, brandy).
Előállítás: desztillálás és érlelés
A desztillálás forráspontkülönbségen alapuló szétválasztó művelet, ahol a 100 °C-os forráspontú cefréből különválasztják, kipárolják a 78 °C-os forráspontú alkoholt. A cefre lehet erjesztett gyümölcs vagy keményítő tartalmú alapanyag, például gabonaféle, burgonya, melasz, más növények. A desztillálás végterméke a párlat, melyet újbóli átdesztillálással finomíthatnak, töményebbé tehetnek.
A minőséget a felhasznált alapanyag, az ízesítő, színezőanyagok típusa, az érlelési mód és idő, valamint a technológia határozza meg. Minél hosszabb az érlelési idő, annál finomabb, jobb minőségű az ital. A technológia, a lepárlás gondossága, a többszöri átdesztillálás, az érlelési idő hossza együttesen befolyásolja a párlatok minőségét.
Alkoholfogyasztás és népegészségügyi hatások
Hazánk egyik legsúlyosabb népegészségügyi problémája az alkoholizmus. A WHO (World Health Organization) 2014-es felmérése szerint a magyarországi alkoholfogyasztás kétszerese a világátlagnak. Mindez annyit tesz, hogy egy „átlagos hazánkfia” évente 14 liter tiszta szesznek megfelelő mennyiséget vesz magához.
A Központi Statisztikai Hivatal 475 ezerre teszi az alkoholisták számát, de ez a mutató csak a kezelt betegeket tartalmazza. A probléma a kiskorúak között is egyre növekvő mértékű. Az ESPAD 2011-es vizsgálata alapján a 16 éves magyar fiatalok túlnyomó többsége fogyaszt valamilyen rendszerességgel alkoholt. A felmérést megelőző egy hónapban nemtől függetlenül a fiatalok kétharmada legalább egyszer ivott valamilyen szeszes italt.
A túlzott alkoholfogyasztásra visszavezethető betegségek (pl. a májzsugor vagy a hasnyálmirigy-gyulladás) minden évben 6-8 ezer ember halálát okozzák. 2012-ben 1622 balesetet okoztak ittas vezetők, és ez az összes baleset tizedét tette ki.
Alkohol és rák: biológiai mechanizmusok
A World Cancer Report 2014 megállapítása szerint a daganatos megbetegedések szempontjából egy csepp alkohol sem tekinthető biztonságosnak. Dr. Jürgen Rehm szerint az alkoholnak jelentős szerepe van a nyelőcsőrák kialakulásában, és emelkedik a szájüregi rákok, garat-, gége-, nyelőcsőrákok, a vastag- és végbélrákok, a májdaganat, a női emlőrák és a hasnyálmirigyrák kockázata.
Az alkoholos italok legkevesebb 15 carcinogén összetevőt tartalmaznak (acetaldehid, acrilamid, aflatoxinok, arzén, benzol, kadmium, etilalkohol, etilkarbamát, formaldehid, ólom, stb.). A legfontosabb karcinogén maga az etilalkohol. Az alkohol metabolizmusának első és legtoxikusabb terméke az acetaldehid, amely már kis dózisokban is a garat-, a gége- és a nyelőcső nyálkahártyájának hiperproliferációját okozza.
A dohányzás és az alkoholfogyasztás együttese különösen veszélyes, szinergista módon fokozzák a szájüregi, gége- és nyelőcsőrákok veszélyét.
Reklámozás története és szabályozása
A Nielsen információi alapján 2010-ben 18 médiaszolgáltató összesen 38 355 szeszes ital szpotot mutatott be, míg 2014-ben 26 televízió 59 991 alkoholhirdetést adott közre, ami az összes bemutatott reklám 1,3, illetve 1,1 százalékának felelt meg. Egyértelmű tehát, hogy 2010 és 2014 között jelentősen megemelkedett az alkoholos italreklámok esetszáma.
Bővült ugyanakkor az analizált televíziók köre is, így felmerülhet a kérdés: a szeszes italok hirdetési gyakorisága csak a növekvő vizsgálati mintával magyarázható, vagy a törvényi szabályozás enyhülése is hozzájárult mindehhez? A választ valószínűleg az előbbi állítás környékén érdemes keresni, ugyanis az alkoholos italok reklámfilmjeinek száma alacsonyabb mértékben növekedett, mint az adott évben bemutatott összes hirdetésé (56 illetve 79 százalékkal).
Az adatokból az is kiszűrhető, hogy a közszolgálati csatornák „felszabadítása” a szeszreklám-tilalom alól csekély mértékben vette ki a részét a növekedésből: az M1, M2, M3, Duna TV és Duna World reklámblokkjaiban adásba szerkesztett hirdetések mindössze az emelkedés hét százalékát fedték le.
Szesztípusok reklámozásának mintázatai
Az egyes alkoholtípusok részesedésének mértéke között nem tapasztaltunk jelentős eltéréseket a két vizsgált év adatait egybevetve. Messze legmagasabb hányaddal a sörreklámok rendelkeztek. Némi átrendeződést csak a sörhöz hasonló módon fogyasztott cider feltűnése okozott. Az égetett szesz kategórián belül a vodka és a whisky „helyet cserélt”: 2010-ben az előbbi még a reklámszpotok 9,5, az utóbbi pedig 0,6 százalékát adta, 2014-ben az arányok 0,8, illetve 8,4 százalékra módosultak.
A sörreklámok mindkét vizsgált év teljes terjedelmében jelen voltak, csúcsidőszakként ugyanakkor az április és augusztus közötti periódust azonosíthattuk be. A bort propagáló hirdetések esetében kevésbé figyelhető meg hasonlóan következetes elrendeződés: a húsvéti és a karácsonyi ünnepkör emelkedett ki. Az égetett szeszekkel kapcsolatos marketingtevékenység jól láthatóan szintén húsvét és karácsony környékén élénkült meg, ez esetben azonban sokkal egyértelműbb volt az év végi periódus fontossága.
A cidert promotáló hirdetések a sörreklámokhoz hasonló mintázatot mutattak 2014-ben: kizárólag május és augusztus között észleltük a közreadásukat. A pezsgőt népszerűsítő reklámfilmek pedig alig tűntek fel az év végi ünnepkörön kívül: 2010-ben 95, 2014-ben pedig 68 százalékukat november-decemberben szerkesztették adásba.
Főműsoridő és szabályozás hatása
A magas alkoholtartalmú italok főműsoridős korlátozásának megszűnésével jelentősen emelkedett a termékek 18:30 és 21:30 közti reklámszpotjainak részaránya (1,4 vs. 15,6%). Volt-e köze a növekedésnek a megváltozott törvényi háttérhez? A két vizsgált év mintáját ebből a szempontból nehézkes összehasonlítani. A Nielsen 2010-ben 37, 2014-ben már 49 csatorna hirdetéseinek adatait tárolta. A médiaszolgáltatók közül pedig több 2010-ben még magyar, 2014-ben viszont már külföldi joghatóság alá tartozott, így magatartását a hazai jogszabályok módosulása nem feltétlenül befolyásolta.
Ezért kiválasztottunk két-két olyan televíziót, mely a szeszes ital szpotok közreadásában élen járt mindkét vizsgálati évben, és/vagy meghatározó volt a szerepe a televíziós reklámpiacon, továbbá joghatósága nem változott 2010 és 2014 között. A hazai törvényességi felügyelet alá tartozó csoportot az RTL Klub és a TV2 alkotta, a nem magyar előírások alapján működő médiaszolgáltatók közé pedig a Cool-t, valamint a Viasat6-ot válogattuk be. A szeszes italok reklámozásának 2010 és 2014 közötti változása nem függött össze a joghatóság kérdésével: az égetett szeszek hirdetéseinek száma mind a négy kiválasztott csatorna esetében növekedett, legszignifikánsabb mértékben viszont épp a törvény változása által nem érintett Viasat6-on (66,3%).
2010-ben a legtöbb szeszes ital reklámmal a Viasat6, az RTL Klub és a Comedy Central műsorán találkozhattak a nézők, 2014-ben pedig csaknem ugyanez a hármas emelkedett ki, az RTL Klub helyett ezúttal a Cool feltűnésével. Az általános szórakoztató csatornák jártak élen ebben a tekintetben - hasonlóan az összes közreadott szpot száma alapján felállított rangsorhoz.
Valószínűsíthető tehát, hogy a szeszes italok hirdetési aktivitásának észlelt erősödése nem a törvényi háttér változásának, az új szabályozás valamelyest megengedőbb voltának a következménye, hanem sokkal inkább az audiovizuális médiaszolgáltatók növekvő számára, illetve a tévécsatornák által bemutatott reklámok mennyiségének általános emelkedésére vezethető vissza. Mindettől függetlenül a tény tény marad: az egyre szélesedő televíziós kínálat és az ezzel együtt járó, emelkedő szpotszám egyre több potenciális alkalmat teremt arra, hogy a tévénéző az alkoholos italok reklámjaival szembesüljön.
Önszabályozás, felelős marketing és nemzetközi irányelvek
Az EASA rendszeresen koordinál monitoring-gyakorlatokat a reklám önszabályozó szervezetekkel annak ellenőrzésére, hogy az alkoholos italágazat márkáinak hirdetései megfelelnek-e az előírásoknak. A spiritsEUROPE szerint a felelős marketing, reklám és kereskedelmi kommunikációnak azt az üzenetet kell közvetítenie, hogy az alkohol mértékkel fogyasztandó, tiszteletben kell tartania az absztinensek döntését, és vissza kell szorítania a nem megfelelő, túlzott fogyasztást.
A Brewers of Europe által létrehozott Responsible Commercial Communications Guidelines for Brewing Industry olyan iránymutató, amelyet az európai söripar támogat és Európa-szerte közös sztenderdként kívánja alkalmazni. Az IARD egy nonprofit szervezet, amely a káros alkoholfogyasztás csökkentéséért és a felelős alkoholfogyasztás megértésének előmozdításáért dolgozik. A mostani irányelvek a megváltozott marketinggyakorlatokra reagálnak.
Reklámtörténeti példák és a jog változása
Napjaink reklámtörvénye szerint már nem jelenhetnének meg olyan hirdetések, mint amit a „Pannónia sör” plakátján láthatunk. Ugyanis a 2008. évi XLVIII. törvény tilt bizonyos állításokat. A „Pannónia” sör plakátja az alkohol tápláló hatását hangsúlyozza, amellett, hogy egy fiatal fiút láthatunk söröskorsókkal a kezében. A 2011-ben életbe lépett médiatörvény felszámolta a magas alkoholtartalmú italok főműsoridős reklámozásának tilalmát, illetve a közszolgálati és a közösségi médiaszolgáltatók számára is lehetővé tette az alkoholtartalmú italok hirdetéseinek bemutatását.
Napjainkban megjelentek a mértékletességet is hangsúlyozó reklámok, ami az utóbbi években megfigyelhető tendenciát tükrözi.
Szabályozás részletei: értékesítés és reklám korlátozása (törvényi kivonat)
A rendelet hatálya kiterjed az állami vállalatra, a trösztre, az egyéb állami gazdálkodó szervre, a szövetkezetre, az egyesületre és más vállalatokra. A rendelet alkalmazása szempontjából szeszes ital minden alkoholtartalmú ital. A vállalat boltjában palackozott szeszes italt csak akkor árusíthat, ha az üzlet működési engedélyében az italárusítási, italmérési tevékenységet engedélyezték.
Nem szabad szeszes italt értékesíteni a munkahelyen levő üzletben a munkaidő előtt és alatt; a nevelési-oktatási intézményben; sportlétesítmény területén bajnoki mérkőzés idején; az automata üzletben, illetőleg az automatában. Tömegközlekedési eszközön továbbá a vasútállomáson, a hajóállomáson, az autóbusz pályaudvaron a mozgó ét- és büfészolgálat kizárólag palackozott sört árusíthat. A vasútállomáson, a hajóállomáson, valamint az autóbusz pályaudvaron levő üzlet - az étterem kivételével - égetett szeszes italt nem értékesíthet.
Ittas személynek szeszes italt kiszolgálni tilos. Vendéglátó üzletben munkanapokon szeszes italt értékesíteni a napi üzletnyitástól reggel 9 óráig tilos, bizonyos kivételek mellett. A 18. életévét be nem töltött személy részére vendéglátó üzletben szeszes italt kiszolgálni tilos. A vendéglátó üzletben használatos űrmérték és hitelesített pohár ellenőrzésére kizárólag az Országos Mérésügyi Hivatal által hitelesített mérőhenger használható.
A szeszes ital az üzlet kirakatában, valamint eladóterében legfeljebb meghatározott arányban mutatható be. A szeszes ital fogyasztására ösztönző reklám és hirdetési tevékenység tilos. Nem minősül reklámnak a szeszes italnak az üzletben az előírt módon történő bemutatása.
Monitorozás, felügyelet és prevenció
Az ellenőrző szerv a szeszes ital értékesítésének korlátozásáról szóló rendelkezések megtartását köteles fokozottan vizsgálni és az előírások megszegői ellen a felelősségre vonás iránt a szükséges intézkedéseket megtenni. Dr. Rehm szükségesnek tartaná az alkohol káros hatásait bemutató reklámok, szóróanyagok terjesztését az egészségügy minden szintjén.
Az alkoholfogyasztás nemcsak az egyén problémája, hanem az egész társadalomé, melyet törvényekkel, árképzéssel, adókkal, felvilágosításokkal, stb. kell szabályozni. Monitorozd az alkohol-fogyasztásodat (grammokban). Hagyj ki legalább egy napot.
70'-80' Retro reklámok
A fenti anyag alapján látható, hogy az égetett szeszek reklámjaival kapcsolatos gyakorlatot egyszerre formálták a történelmi hiedelmek, az iparági marketingstratégiák, a jogi szabályozások és a népegészségügyi aggályok. A reklámok mennyisége és megjelenési ideje a televíziós csatornák számának növekedésével és a médiafelületek általános bővülésével együtt emelkedett, miközben az önszabályozó és jogi mechanizmusok, valamint az iparági irányelvek törekednek a felelős kommunikációra.