Az új változatban benne vannak a régi posztok is, gyakran bővített formában. Ám a szovjet alkoholellenes plakátok közül kétségtelenül az a legismertebb, amelyet I. A lakonikus tömörség magasiskolája.
A legismertebb üzenet és a vizuális nyelv
Valaki (1) evés közben (2) egy határozott gesztussal visszautasítja (3) a felkínált alkoholt (4), s a felirat egyetlen szóval teszi félreérthetetlenné az üzenetet (5).
Nézzük meg, hogy ennek ellentétben milyen barokk gazdagságot képes kihozni az orosz lélek ebből a szikár mémből!
Elég! Nem! Csak Rexonát nem! Medvedet nem eszem! - Mém a mémben, annak bizonyítására, milyen sok utalást hordoznak az orosz poénok. A „preved-medved”-re (besserwisserek kedvéért: NEM prevegy-medvegy!), amelynek külön mém-világa van, egyszer már utaltunk, és ígértük, hogy részletesen is elemezni fogjuk.
Historikus kontextus: szovjet és keleti modell
A szláv testvériség bizonyítéka. Nem! Reggelire csak vodkát! Nem! Csak korsóval! Nem! Nem!
És hogy ki a buzi? Mérget többet nem iszom! Polónium nélkül nem iszom! Jó sűrű mém. Nyikita Mihalkov, az egyszerre ortodox, ultranacionalista és újabban sztálinista filmrendező, a szerb nacionalista párt orosz frontembere, a szerzői jogdíjak nagy barátja (az orosz Jeszi), aki a 2010-ben rendezett borzasztó „Csalóka napfény 2” c. film rendezője, a XX. század második felében egyre nagyobb problémát jelentett hazánkban a tömegessé váló alkohol-függés.
A Kádár-rendszer döntéshozói is érzékelték a problémát - és a maguk módját tenni is próbáltak ellene. Az erőszakos kényszer-elvonókúrák mellett próbálkoztak a meggyőzés szelídebb módszereivel is. Ez az 1958-as, még "szelíd", humorosnak is szánt plakát egyszerre propagálja az egészséges életmódot (a tejivást!) - és próbál lebeszélni az alkoholizálásról! 1971-re az üzenet - és a képi világ - még "ütősebbé" vált. Az előző plakát párja szintén 1971-ben készült. A szöveg és a kép arra utal, hogy a már kialakult függőségen / betegségen is lehet segíteni.
Az alkoholizálás történeti háttere Magyarországon
Megfigyelhetjük, hogy a képeken mindig férfi alkoholistákat látunk. Egy kommunista pártvezető számára a legfontosabb fogalmak mindig is olyanok voltak, mint "gyár", "(nehéz)ipar", "termelés" stb..
A végére egy 1985-ös plakátot hoztam. Másrészt pedig a 80-as években - persze még korántsem annyira, mint a rendszerváltás után - megjelent nálunk is a kábítószer-fogyasztás. Néhány száz évvel ezelőtt a magyar emberek számára az alkohol volt az általános csodaszer.
A mai orvostudomány azonban nem ajánlja az alkohol gyógyászati alkalmazását. Az alkohol gyógyító hatásába vetett hit, azonban nagyon erős volt még az 1900-as évek tájékán is. „Fél az infulenzától? Fáj a torka? A fenti szlogen 1942-ből, a „Pannónia” sör reklámja pedig az 1930-as évekből származik. Keletkezésük majd kétszáz évvel az alkohol gyógyító, tápláló hatását megkérdőjelező orvosi irodalom megjelenése utánra tehető.
Reklámtörténelem és közegészségügyi álláspont
Láthatjuk, hogy számos az 1900-as évek első évtizedeiben született alkoholos italt forgalmazó vállalat a társadalomban megszilárdult hiedelmekre alapozza termékmarketingjét. Napjaink reklámtörvénye szerint már nem jelenhetnének meg olyan hirdetések, mint amit a „Pannónia sör” plakátján láthatunk. Ugyanis a 2008. évi XLVIII. A „Pannónia” sör plakátja az alkohol tápláló hatását hangsúlyozza, amellett, hogy egy fiatal fiút láthatunk söröskorsókkal a kezében. A bemutatott plakátok célcsoportja a dolgozó korú férfiak, ahogy az 1927-ben megjelent LITTKE pezsgő reklámé is. Manapság a Pannónia sör másik, 1910-ből származó reklámcélú képeslapja sem jelenhetne meg az illusztráció alatt olvasható sorokkal, melyek az alkohol vágyott hatásait helyezik a fókuszba.
Pannónia sör (1910) Hirschfeld S. Sörgyár Rt. A termékek fő célcsoportja továbbra is az aktívan dolgozó férfiak. Talán nem meglepő, hogy az elmúlt évtizedekben és napjainkban egyaránt erre a rétegre összpontosít a legtöbb szeszes ital reklám, hiszen ma Magyarországon a férfiak a legnagyobb alkoholfogyasztók. Érdemes megjegyezni az utóbbi években megfigyelhető tendenciát, miszerint megjelentek a mértékletességet is hangsúlyozó reklámok. Ez az írás az Ezerarcú iszákosság vándorkiállítás „Az alkoholos italok reklámjáról” elnevezésű tablója kapcsán készült. Az INDIT Közalapítvány és a Drogprevenciós Munkacsoport közös kiállítási anyaga az addiktológiai problémák szélesebb kontextusát mutatja be, így többek között a jelenség történeti, jogi, népegészségügyi, néprajzi és művészettörténeti vonatkozásaiból ad ízelítőt.
évi XLVIII. „Pannónia” sör (1930-as évek) Pannonia Sörfőző Rt. Pannónia sör (1910) Hirschfeld S. Sörgyár Rt. EGÉSZSÉGJELENTÉS (2016): Információk a népegészségügyi beavatkozások célterületeinek azonosításához a nem fertőző betegségek és az egészségmagatartási mutatók elemzése alapján. 28.
